“Las marcas son como las personas y las personas son marcas. A las marcas si uno quiere entenderlas hay que humanizarlas y las marcas que mejor lo hacen son aquellas que se comportan como personas: las que suelen admitir sus errores, las que contagian emociones.” Para entender el mundo del branding- señala el profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez Luciano Castellucci– es necesario comprender la premisa con la que inició su charla “Tiempos de cambio: marcas consistentes” dictada en el marco de la Expo Postgrados UAI. La actividad – que tuvo espacios para actividades prácticas también- estuvo orientada a entender sobre la construcción de marcas y cómo enfrentar la tentación de abarcar más oportunidades de las que se pueden desarrollar de forma consistente.

El profesor Castellucci – director del Master in Advanced Marketing de la UAI, explicó que hay varios modelos que provienen del mundo de la psicología y que se aplican a las marcas. Por ejemplo, el modelo de los arquetipos de Carl Gustav Jung, que se refiere a 12 arquetipos de personalidad. “Esto se aplica a las marcas y funciona perfecto. Cuando las marcas están trabajadas y son consistentes, uno las puede identificar con alguno de los arquetipos. Wom por ejemplo calza en el arquetipo del rebelde, Volvo con el protector y Google con el sabio”

Hay ciertos dichos populares que también aplican para las marcas, dijo el académico:

El que mucho abarca…poco aprieta: Ocurre lo mismo en el mundo del marketing.

Divide y vencerás: “Que la marca debe estar en todos lados y extenderse al máximo es una idea que a mi parecer se cae a pedazos. Parece bien desde la óptica financiera, pero desde la óptica del marketing no construye valor de marca.” Extender tanto la marca- señaló- conlleva el riesgo de hacerla explotar. ¿Cuáles, entonces, son las tentaciones para hacerlo? La idea de que con una misma marca se necesita menos inversión para entrar en nuevas categorías. “La tentación es que la gente que conoce tu marca te va a probar en otra categoría es enorme. A veces puede funcionar, pero por extender la marca a otras categorías podemos terminar descuidando el negocio original.” ¿Ejemplo? Cuando Colgate se quiso meter en el mundo de los alimentos o cuando Hellmanns lanzo una mayonesa vegana.

Entonces… ¿Puedes como empresa entrar a nuevas categorías? El profesor Castellucci opina que sí, pero “se recomienda que no uses la misma marca que fue posicionada de manera exitosa en otras categorías.”

Marcas Elásticas

El profesor ahondó de que, al vivir en un contexto lleno de estímulos, extremadamente ruidoso, “no hace mucho sentido que la marca abarque más de la cuenta. La estrategia más sensata es la concentración, la especialización.” El consumidor, agregó, no tiene tiempo de prestar atención a los cambios constantes de las marcas. Por el contrario, posicionamientos más concretos, más definidos, permite atravesar de mejor manera la cortina de ruido a la que estamos expuestos. Ya se dijo en Cannes Lions – Festival Internacional de la Creatividad donde se premia a las mejores campañas de marketing a nivel mundial- de todo lo que se invierte en comunicación y publicidad, solo un 4% es reconocido positivamente. Un 7% es reconocido negativamente y el 89% restante ni siquiera es percibido por las personas. Es decir “en un contexto ruidoso, es mejor tener una marca consistente y enfocada que una marca elástica y extendida con posicionamiento difusos.”

Para poder elongar una marca sin producir un desgarre, se debe tener en cuenta estas 3 recomendaciones:

1.- Alineamiento con mismo mercado/necesidad. La marca satisface una necesidad. Se debe tener en claro cuál es y lanzar extensiones de marca dentro de la misma necesidad.

2.- Alineamiento con atributo funcional. Todos los lanzamientos que se hagan bajo la misma marca deben tener un común denominador en cuanto al atributo funcional.

3.- Que no moleste a los usuarios originales.

Algunas marcas que han logrado hacer esta extensión de manera exitosa han sido por ejemplo AXE, que satisface la necesidad de seducción y eso se cumple tanto con los desodorantes (marca original) como con productos para el pelo o jabones (extensión).  “Todos estos productos tienen en común un atributo funcional: la fragancia. Lo mismo hace Dove que todos sus productos vienen con un cuarto de crema humectante.”