Con el trabajo colaborativo de la Escuela de Negocios UAI se llevó a cabo la encuesta “CMO Survey”, impulsada por Deloitte con el fin de conocer la visión de los líderes de las áreas de marketing en los diversos sectores del país, y que por primera vez incorporó consultas sobre acciones para combatir el cambio climático desde la estrategia de marca.

El estudio -en el que participaron más de 120 ejecutivos del área a nivel local- arroja que los equipos de marketing consideran que su trabajo ha aumentado significativamente, y su rol no ha tenido grandes cambios. “La pandemia trajo un cambio importante en los últimos años, reenfocando el trabajo de los equipos de marketing. Pero este regreso a la ‘normalidad’ también conllevó a que la prioridad pasara de construir valor de marca y generar una mayor retención de los clientes, a una preocupación mayor en la captación de nuevos clientes”, señaló Gabriela Paredes, gerenta de Marketing & E-commerce en Deloitte Digital.

Este cambio vino también con un reordenamiento en las prioridades del área. Si en 2022 las dos principales eran construir valor de marca y el crecimiento de ventas, ahora la prioridad está en adquirir nuevos clientes (32%) y aumentar el conocimiento de la marca por parte del usuario (30,3%).

Karin Usach, académica de la Escuela de Negocios UAI y una de las investigadoras del proyecto, indicó que “el comportamiento de la marca está peor que el 2022 en todas las alternativas, excepto en lo que tiene que ver con el ticket promedio, lo cual está en línea con el escenario inflacionario, que podría haber generado alzas de precios”.

Inversión y presupuesto

El estudio también analizó el panorama en materia de inversión en las áreas de marketing de las empresas. De acuerdo con los encuestados, hay una tendencia hacia un menor crecimiento y una curva que va hacia abajo, pasando de un 84% de crecimiento en el presupuesto de marketing a solo un 59%. Al mismo tiempo, con un poco de preocupación, se observa un aumento en la cantidad de gerentes que ven una disminución en el presupuesto de marketing.

Según Munira Halal, profesora en la Escuela de Negocios, “los resultados muestran una tendencia a un menor crecimiento, lo que es transversal a la empresa, de su tamaño o del tipo del cliente. Esto no significa que no haya inversión en marketing digital, sino que esta no tiene una tendencia de crecimiento respecto a los años anteriores. Las empresas incrementaron los esfuerzos en canales digitales y marketing digital durante la pandemia, y ya en 2023 el foco está en mantener estas inversiones y priorizar esfuerzos en iniciativas más críticas”.

Asimismo, la inversión en cookies disminuyó respecto al año pasado, pero sigue siendo la acción más realizada (57%), seguido de ofertas tipo push (56%), email marketing (44%) y geolocalización (43%). “Ahora, las empresas están realizando acciones de cara al cliente en base a data propia, a diferencia del año pasado donde el foco estaba más puesto en data de terceros. De esta manera, las distintas áreas esperan poder entregar un servicio mucho más personalizado”, indica Martín Ruete, director del Master en Marketing de la UAI.

Cambio climático

Por otra parte, la mayoría de las empresas han incorporado acciones para combatir el cambio climático en su estrategia de marca. Las iniciativas de cambio climático toman relevancia en el presupuesto de las empresas que venden productos, en especial multinacionales. Los resultados muestran que la tendencia a crecer algo o crecer fuertemente es significativamente mayor para empresas multinacionales, donde el 52% de los encuestados manifiesta esta tendencia.

Claudia González, profesora asistente de la Escuela de Negocios e investigadora de la Universidad de Queensland, destacó que lo preocupante es que “casi la mitad de las empresas que han realizado acciones de cambio climático, lo hacen sin mayor comunicación”.