Likes, retuits, shares, comentarios, replies…las redes sociales son todo un desafío para las marcas, por lo que investigaciones que ahonden en el comportamiento del consumidor en la era digital son cada vez más necesarias para no dar palos de ciego en un mundo incierto ( y donde abunda el contenido, por lo que destacarse siempre un desafío.) Todd Pezzuti, profesor recientemente incorporado al área de Marketing de la Escuela de Negocios de la UAI intenta a través de su trabajo responder ciertas preguntas como por ejemplo, cómo se dan las interacciones entre usuarios y las marcas en redes como Facebook y Twitter y…cómo éstas pueden mejorar. Sin ir más lejos, su trabajo sobre Facebook está basado en el análisis de más de 7 mil mensajes de marcas.
Doctor en Management (con una concentración en Marketing) de la Universidad de California, Irvine, Todd Pezzuti se incorporó a la Escuela de Negocios UAI este segundo semestre del 2019, y su centro de operaciones será el campus en Viña del Mar. Sus líneas de investigación se centran en temas de marketing digital y redes sociales, marketing internacional e influencia social, y sus trabajos han sido publicados en revista académicas como el Journal of Consumer Psychology, Journal of Interactive Marketing, Journal of Business Research, y Journal of Services Marketing. Antes de integrarse a la Universidad de Adolfo Ibáñez, fue profesor asistente de Marketing en el Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.
El poder de las palabras
Algunas de las investigaciones del profesor Pezzuti se basan en realizar análisis de texto para identificar las palabras y los temas que las marcas usan para dirigir interacciones como lo son los likes, shares, y retuits. “Busco palabras específicas que motivan a los consumidores a interactuar con las marcas y trato de entender la psicología que maneja el comportamiento de los consumidores. También en comunicaciones de marketing hago investigaciones sobre international marketing. ¿Por ejemplo? Estudio factores culturales que dirigen el comportamiento de los consumidores y cómo factores culturales afectan el uso de redes sociales para buscar información de marcas.”
El profesor Pezzuti ha identificado algunas palabras que tienen un gran efecto en el comportamiento de los consumidores. En Facebook, estas palabras tienen influencia en los likes, comments y shares y en Twitter en los retuits, replies y favourites. ¿Cuáles? Por ejemplo, los pronombres personales en segunda persona como tú o ustedes. “Eso aumenta mucho la interacción entre los usuarios y marcas en redes sociales”, dice.
Pero las investigaciones del profesor no solo apuntan a identificar las palabras sino que entender la mentalidad y la psicología de los consumidores. “Hago experimentos para entender qué está pasando por sus mentes.” ¿Cómo? Por ejemplo, identifica ciertas palabras y luego hace experimentos controlados con mensajes diferentes. También analiza lo que pasa con marcas que utilizan en redes palabras que se relacionan con certidumbre, tales como compromiso, nunca, siempre, todos. “Lo que pasa es que así crean la impresión que son más fuertes, y los consumidores prefieren interactuar con marcas más dominantes. Así aumentan sus likes y retuits.”
El interés del profesor Pezzuti también está enfocado en international marketing: “Identifico en qué tipo de culturas cierto tipo de efecto es más fuerte, porque la magnitud de este efecto depende de la cultura y del país. Hay seis dimensiones que usamos para diferenciar culturas: colectivismo e individualismo; power distance, es decir, si los consumidores esperan muchas diferencias entre el poder y las personas; otra dimensión es su la cultura es más masculina o femenina, y por último, una última dimensión es sobre culturas que evitan la incertidumbre. Uso estas dimensiones para explicar la diferencias entre los consumidores.” El profesor dice que en su mayoría, los países de América Latina tienen culturas más colectivistas (según esta clasificación) es decir, piensan mucho en grupo e importa la armonía entre las personas y la interdependencia, lo que explica por ejemplo que muchas personas no quieran dejar de vivir en Santiago – a pesar de ser una ciudad caótica- porque quieren estar cerca de sus familiares.
En cuanto a power distance, los países de América Latina esperan y aceptan que haya diferencias de poder entre las personas y le otorgan un valor más importante al poder. “En estos países, las marcas pueden influir en el comportamiento con palabras que tienen relación con la certidumbre para crear una imagen del marca más fuerte y dominante,” finalizó el profesor.