Los avances en machine learning y específicamente el algoritmo denominado “Causal Forest” permiten estimar con precisión los cambios en el comportamiento de compra de las mujeres en el retail atribuibles al embarazo y al nacimiento del bebé. El estudio lo realizó Verónica Díaz, doctora en sistemas de ingeniería y académica de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).

La investigación se realizó en un universo de 3 mil madres primerizas, entre 18 y 42 años, usuarias de tarjeta de una cadena de retail, específicamente para el negocio de supermercado. El estudio solo utilizó datos anonimizados, respetando la política de protección de datos sensibles.

Tras el estudio, la docente asegura que: “Las estrategias de marketing hoy han cambiado con la irrupción del machine learning y ya no se centran en la persuasión del consumidor, sino más bien se enfocan en atender sus necesidades de acuerdo al momento que atraviesa en su vida. Los datos demuestran que las mujeres tienden a reemplazar categorías como cuidado personal, belleza y mascotas, por alimentación y cuidado de bebé, o el consumo de bienes y actividades de entretención por bienes y actividades vinculadas a salud, seguros y protección”.

Después del nacimiento del bebé, las madres primerizas experimentan cambios significativos en sus hábitos de consumo. En particular, se observa un efecto positivo en sus gastos de supermercado, con un aumento promedio del 22% en comparación con el grupo de control, durante el primer año de vida del bebé. Además, se registra un incremento del 10% en la frecuencia de compra de productos de supermercado y una mayor susceptibilidad a adquirir productos en promoción, con un aumento del 11% en comparación con el grupo de control.

Se observa una drástica disminución en el consumo de bebidas alcohólicas durante el embarazo y después del nacimiento, con una diferencia cercana a los 200 puntos porcentuales entre las mujeres embarazadas y el grupo de control. Además, se registra una reducción del 46% en el gasto en productos para mascotas, un 35% en productos de cuidado personal y belleza, y un 82% en los gastos relacionados con viajes en comparación con el grupo de control después del nacimiento del bebé. Estos hallazgos indican cambios significativos en el comportamiento de compra de las mujeres durante este período de vida.

El mercado global de productos de bebé fue valorado en cerca de 91 mil millones de dólares en 2022 y se estima que crezca un 6.8% anual hacia el año 2032. En este sentido, metodologías como el análisis causal permiten orientar las estrategias comerciales poniendo en el centro a la clienta y no a la marca, demostrando un alto nivel de empatía con sus preocupaciones y prioridades. “Así, en una dinámica de ganar-ganar, se construye mayor fidelización con la cadena de supermercado y sus marcas en la categoría”, concluye Díaz.