Intercambiar visiones sobre la generación de contenido en redes sociales fue el principal objetivo del quinto capítulo del Ciclo de Marketing 2021 ICARE, instancia a la que fue invitada a participar la académica de la Escuela de Negocios UAI, Karin Usach.
Junto a la chef Virginia Demaria y Alexa Guerra, gerenta de Marketing de Natura, la experta de la Universidad Adolfo Ibáñez dialogó sobre “las 3C” de las redes sociales: Creadores, conversaciones y causas, en un panel que estuvo moderado por Felipe Costabal, integrante del Círculo de Marketing de ICARE y director de La 975.
Demaria abrió el encuentro comentando sobre los “creadores”, quienes en la actualidad se han profesionalizado, desarrollando su propio contenido y convirtiéndose en poseedores de audiencias masivas y de una alta tracción en sus propios canales. Así, han dejado de ser simples influencers, transformándose en empresas que comunican e influyen en las decisiones de compra y opinión de sus masivas audiencias.
A continuación, Alexa Guerra abordó las “conversaciones” desde la experiencia de Natura y cómo a través de las redes sociales la marca ha buscado generar una conexión más humana con sus seguidores, evolucionando de la venta directa hacia un canal de micro influenciadores/as y embajadores/as donde no solamente se premia la venta, sino que también, el contenido.
Por último fue el turno de Karin Usach, PhD in Management y directora del Master of Science in Marketing de la Escuela de Negocios UAI, quien se refirió a la tercera “C”: las “causas”. En su exposición, detalló cómo las marcas y la sociedad empujan juntas en redes sociales causas que buscan transformar el entorno social, siendo así instrumento de encuentro o desencuentro entre ambas partes.
La académica comenzó su intervención explicando que “las marcas y los marketeros siempre hemos tratado de atraer la atención de los consumidores de alguna manera; hemos usado el humor, las celebridades y hoy usamos el propósito. Hay muchas causas sociales con las que todos estamos de acuerdo y que merecen ser apoyadas… pero hay causas controversiales que nos dividen y polarizan a la sociedad”.
Para ejemplificar este punto, la experta planteó el caso del producto “Negrita”, que cambió su nombre a “Chokita”: “Si uno lee el statement de la marca, su comunicado de prensa, habla de una mayor conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales, o sea, esto trata de evitar el racismo”.
“Me imagino que a varios de ustedes les pasó lo mismo que a mí; pensé, ¿quién se puede ofender por Negrita? Pero después uno se pone el sombrero de marketero, e igual que muchos otros marketeros, piensa que ésta es una movida genial de Negrita para revitalizar una marca que está en decadencia. Yo miré los resultados de participación de mercado de Negrita y la verdad es que es una marca súper saludable y estable, entonces, no se justifica hacer una cosa así para revitalizarla”, agregó.
Usach explicó que lo que sucede en este caso es que ésta es una marca de Nestlé, una de las empresas más internacionalizadas del mundo. “Si bien a nosotros Negrita nos parece cariñoso y absolutamente aceptable para muchos, no suena tan bien en inglés y la reputación corporativa de Nestlé es para Nestlé más importante que lo que esté pasando en Chile”.
Causas: ¿Sinónimo de engagement?
La académica de la Universidad Adolfo Ibáñez se preguntó si funcionan las causas sociales para generar engagement con los consumidores en redes sociales y generar ventas, agregando que eso es lo que ella ha estado investigando recientemente. Los resultados de su investigación arrojaron que el apoyo a causas sociales mejora significativamente la actitud hacia un aviso, y si el apoyo es a una causa controversial, más todavía -en aquellos que están de acuerdo-, pero también existe el riesgo de que haya una mala actitud si no se está de acuerdo con la causa controversial.
“Si tu objetivo es engagement en redes sociales y no le tienes miedo a una lluvia de comentarios negativos que igual se quedan en el post, porque los que comparten son los que están de acuerdo con la causa, y si crees en una causa, atrévete, aunque sea controversial. No parece ser tan peligroso y poco a poco quizás podamos cambiar el mundo”, concluyó la directora del Master of Science in Marketing de la Escuela de Negocios UAI.
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