El segundo semestre del 2011, la profesora de la Escuela de Negocios Constanza Bianchi agarró sus maletas, pidió permiso en su trabajo y partió a viajar sola por Europa durante 6 meses. Fue durante esa experiencia que comprendió que emprender rumbo de forma solitaria no era tan sencillo como esperaba, principalmente porque el turismo no estaba diseñado –en ese entonces- para ello. “Me di cuenta que no había mucho servicio para el viajero solitario, todo estaba pensado para la pareja o para la familia,” explica Constanza, al contrario de lo que ocurre, por ejemplo, con el retail. “Cada vez hay más gente viviendo sola, entonces, así como existe retail enfocado en un surtido de productos al consumidor individual, también los destinos deberían enfocarse más al viajero solo, porque se da más que antes. En segundo lugar, la gente ya no tiene miedo a salir sin compañía: no es mal visto, no hay un estigma. Coincide que las mujeres se están empoderando, entonces, ya no sienten que necesitan al hombre para poder hacer cosas.”
Constanza es profesora titular e investigadora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, pero también, profesora adjunta en Queensland University of Technology, Australia. Estaba ahí cuando decidió profundizar sobre este tema. Viajó durante otros dos meses, esta vez, para recolectar data formal para su investigación. ¿Su destino? Europa del Este, donde estaba decidida a encontrar a viajeros solitarios para que le relataran porqué viajaban de esa manera, y las facilidades o incomodidades que se topaban en el camino.
Encontrarlos, dice, no fue fácil porque además, sus entrevistados debían cumplir ciertos requisitos, como no ser parte de un tour. “Diseñé una estrategia: me fui a mejores hostales, con piezas y baños privados y ahí, a la hora del desayuno, conocía gente, y nos reuníamos en la tarde para conversar.”
Satisfacción del turista solitario
“Mi estudio está enfocado en los drives de satisfacción e insatisfacción de los turistas solos. Y para muchos, la motivación que tienen es para demostrarse a sí mismo que son capaces, es un desafío personal, de ser valiente. Por otra parte, las personas están cada vez más individualistas, entonces no quieren ir al ritmo de nadie, porque no tienen ganas de tener paciencia.”
Entre los datos que recolectó Constanza, destacaba el hecho que para los viajeros solitarios el destino no era tan importante pero sí que tuviera un mínimo de seguridad y que fuera interesante. “La gente que viaja sola no va a tirarse a una playa, va a explorar, a tener un aprendizaje a todo nivel, a conocerse a sí mismo, el lugar, la cultura, aprender de la gente.” Para su investigación, la profesora Bianchi entrevistó a personas de todas las edades, género y de distintos estratos socioeconómicos. “Es un fenómeno que se da en todos. El hombre ha viajado más solo, las mujeres, en cambio, antes no se atrevían pero ahora están saliendo solas de todas las edades, mujeres maduras, por ejemplo, que enviudaron o que no están dispuestas a esperar que sus maridos las acompañen.”
Gracias a sus entrevistas, Constanza pudo conocer diversas historias, algunas de las cuales tuvieron repercusiones. ¿Ejemplo? En uno de sus viajes entrevistó a una mujer que estaba viajando por primera vez sola para demostrarle a su marido que era capaz de hacer algo distinto. Pero se empoderó tanto, que a la vuelta se separó. “Me mandó un mail dándome las gracias porque dijo que con mi entrevista se dio cuenta –al reflexionar las preguntas- que en el fondo se quería separar.”
Un ser social
Con sus experiencias Constanza aprendió, también que la parte social es importante. Por más que se viaje solo, “uno necesita compartir, hablar. A la gente no le gusta comer sola, por ejemplo, y si lo hacen, comen rápido y se van.”
Por eso, Constanza cree que desde que se publicó el artículo hasta ahora, las cosas han ido cambiando para los viajeros solitarios. Por ejemplo, ya no cobran una pieza doble si uno está viajando single, tampoco un doble tour, y en los restaurantes existen mesas comunitarias. Se buscan instancias para que la gente sola se relacione con otras personas, hay fiestas para gente sola, actividades e incluso blogs para viajeros solitarios. “Ahora lo que uno ve son hoteles que tienen mesa de desayuno para viajeros solos, y hostales más Premium, con pieza individual y baño privado pero que siguen siendo hostales. Lugares donde puedo cocinar, que tienen un Welcome Drink y tours para gente individual.”
Sobre la investigadora
Constanza Bianchi es Ph.D in Management de Queen’s University, Canada. Es profesora titular de la UAI desde el año 2002, aunque entremedio estuvo 8 años viviendo en Australia, donde diversificó sus líneas de investigación. Es profesora de Marketing Internacional, y en sus primeros 5 años en la Escuela de Negocios investigó el por qué – desde el punto de vista del marketing- fracasaron algunas empresas extranjeras que se querían instalar en Chile, como por ejemplo Home Depot. Pero cuando llegó a vivir a Australia, se dio cuenta que en ese país el marketing internacional no era tan interesante, porque eran un país muy aislado y rico, “que puede darse el lujo de consumir sus propios productos.” Allá, dice, estaban enfocados más bien al servicio.
Decidió, entonces, cambiar su enfoque y comenzó a investigar sobre marketing aliado al contexto de turismo. “Es marketing aplicado a una experiencia. En Australia saben mucho de esto, tienen estrategias de turismo a mediano y largo plazo que son muy buenas.” Así, además de continuar con sus investigaciones sobre marketing internacional (enfocado en las diferencias en las conductas del consumidor en distintos países, proyectos en los que trabaja en conjunto con colaboradores que conoce en conferencias) comenzó a incursionar en otras dos áreas:
– Tecnología: Es decir, cómo los consumidores utilizan las redes sociales o internet, cómo la gente compra a través de la red o cómo las empresas la usan como una herramientas estratégica. “En Australia es más avanzado, estudian cómo la tecnología e internet pueden ayudar al bienestar de la gente a través del marketing, no necesariamente a través de comprar.” ¿Por ejemplo? Algunos de los grandes proyectos apoyados por el gobierno australiano, son cómo mejorar la atención de los enfermos de cáncer, o cómo el marketing a través de las redes sociales puede ayudar a mejorar para que las mujeres amamanten tranquilas a sus hijos, o colaborar en disminuir el consumo de alcohol en adolescentes.
– Turismo: “Me interesa saber/entender cuáles son los atributos importantes que puede destacar un país para mejorar su imagen de marca. Entender desde el puno de vista del consumidor o del turista, qué es lo que ellos buscan cuando visitan un destino y después cómo evalúan esos destinos. Eso se llama Destination Brandy.”
La profesora Bianchi está segura que un investigador debe estar en contacto permanente con la realidad. “Es muy importante, porque estoy investigando a un consumidor que puede estar en cualquier parte del mundo. A mí lo que me interesa es saber cómo la gente consume, para que las empresas puedan hacer sus campañas de marketing, pero para eso yo necesito entender la realidad. Y esa realidad varía de país a país,” explica, lo que da luces sobre su vida cosmopolita (vive algunos meses en Chile y otros en Australia, donde realiza investigaciones).
Por eso, además, no es poco frecuente que se movilice en Transantiago o que visite las calles del centro movida por una de sus grandes pasiones: el tango. La docente baila todo el año en distintas tanguerías de la capital o en Valparaíso. “Soy adicta”, se confiesa, tanto que otra de las investigaciones que está realizando junto a Judy Drennan, investigadora de Queensland University of Technology, Australia, está relacionada esto. “Estoy usando el contexto del tango para ahondar en cómo una clase, un servicio profesional, puede ayudar a mejorar el bienestar de las personas y no solamente a aprender algo. Pero no es la relación entre el consumidor y el prestador del servicio, sino cómo aporta la relación con otros consumidores, y cómo esas personas te pueden ayudar a mejorar. Esto ayudaría a las empresas a enfatizar el rol de los llamados “other customers” y “customers interaction”.