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Estudio UAI-Cadem: Credibilidad y cercanía son los desafíos comunicacionales de las empresas

¿Cómo informar en un escenario sobreabundante de contenidos y de desconfianza generalizada? Esa fue la pregunta que buscó responder el estudio “Empresa y Comunicaciones para los nuevos tiempos”, elaborado por Cadem y la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI). La investigación fue presentada en el marco del primer encuentro “Comunicaciones y empresas: lo que necesitamos hoy”, que reunió a profesionales del área y fue convocado el pasado miércoles 22 de junio por el programa de Magíster de Dirección Estratégica de Comunicaciones de la UAI y el Foro de Comunicación Corporativa (Focco).

 La encuesta constató que un 50% de los encuestados cree que hoy existe “demasiada información dando vueltas y es imposible procesarla toda”. Frente a un ambiente digital saturado de estímulos, la investigación identifica los desafíos que enfrentan las empresas, con el fin de captar la atención y ser creíbles. Ante la pregunta sobre ¿con cuánto interés sigues o te informas de los siguientes temas que pueden comunicar las empresas?, el estudio arrojó que los encuestados prefirieron promociones y ofertas (48% declara mayor interés); seguido de los productos y servicios (40%), mientras que en tercer lugar se ubicó la posición “sobre los temas que estamos viviendo como país” (38%). Más abajo, aparece el interés por las medidas que se están tomando para revertir el cambio climático (37%), los aportes y servicios que las empresas entregan a la comunidad (35%) y su desempeño económico (33%).

El encuentro contó con un panel que analizó los resultados del estudio, entre ellos: la socia fundadora de Azerta, Cristina Bitar, la presidenta de BancoEstado, Jessica López y el director de Asuntos Corporativos de Latam Airlines Group, Juan José Tohá. En la conversación hubo consenso respecto que las tendencias retratadas en esta investigación van en línea a lo observado en otros países, donde las empresas son actores cada vez más relevantes en la discusión de los “temas país”. En la discusión, se destacó la necesidad de vincular las comunicaciones con el propósito de las compañías y de profundizar la cercanía y relaciones con los clientes, comunidades y colaboradores.

Al respecto, según los datos emanados del estudio, el 51% de los encuestados en todo Chile cree que las empresas deben entregar información, ante todo, concreta. El gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem, Roberto Izikson, enfatizó las cuatro recomendaciones clave identificadas en el estudio para abordar las comunicaciones en las empresas: “informar sobre hechos concretos, el factor de cercanía, mostrando experiencias y personas comunes y corrientes; el valor de la consistencia sin un carácter transaccional”. Las personas quieren que esta información sea empática con sus vidas, que los identifique (29%) y que hable de gente como ellos (28%). “Esto obliga a que las organizaciones a estar mirando permanentemente a sus audiencias, a entender sus contextos, para poder ser pertinentes, creíbles y eficientes en sus mensajes”, complementó la decana de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez UAI, Magdalena Browne.

Asimismo, en un escenario de escándalos y conflictos, el estudio muestra que la ciudadanía tiene claro lo que se espera de las empresas y sus líderes: el 60% de los encuestados valora que, ante crisis relevantes, las empresas “den la cara”. “Un porcentaje importante que obliga a los gerentes y directores a estar más preparados que nunca para estas conversaciones, las competencias de estos ejecutivos ya no sólo son técnicas: un líder debe incluir, convencer, convocar” dijo la presidenta de Focco, Carola Rojas.

Ficha metodológica: El estudio tuvo una primera etapa cualitativa, cuyo grupo objetivo fueron hombres y mujeres entre 25 y 55 años, pertenecientes a los NSE C1, C2, C3 y D, de la Región Metropolitana, y una segunda fase cuantitativa, a través de una encuesta de 1282 personas de 18 años o más, de todos los niveles socioeconómicos y residentes en todas las regiones del país, realizada en junio del 2022.

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