El año que se avecina es esperable que ratifique el escenario de clara desafección hacia los organismos garantes de nuestra democracia. Es decir, hacia instituciones como el Ejecutivo, Congreso, tribunales, partidos y coaliciones políticas. Parte de este problema se lo debemos a una “PRización” de la política. Esto es, el reino del PR o las relaciones públicas entendidas como herramienta fundamental para “aceitar” y convencer al votante-consumidor a partir de ofertones de productos de dudosa calidad.

Los líderes políticos se empaquetan como un detergente que promete eliminar todas las manchas pasadas y pasar los crecientes test de blancura que se imponen desde la sociedad. Se venden como la solución a la misma política, y se autodefinen como entes aislados y ajenos a la actividad que suscriben y practican a diario. Mejor ejemplo que el senador Guillier (ahora candidato a la presidencia) no existe.

Pero, a la par de este discurso, se va generando una orfandad o necesidad de mayor acción política, de un ejercicio del poder más virtuoso (transparente, honesto, competente) que ilumine, guie y entregue soluciones a una ciudadanía ávida de cambios. Ese espacio o vacío hoy paradojalmente lo está llenando el mercado. Y los ciudadanos así parecen exigirlo.

En Estados Unidos, la ciudadanía se muestra cada vez más proclive a apoyar a las marcas que toman una posición política frente a temas de contingencia o abusos. De acuerdo a reciente estudio de SonarTM, un 78% cree que las compañías deben actuar frente a temas que afligen a la sociedad, mientras que un 88% cree que las empresas tienen el poder para generar un cambio social.

En el caso de Chile, WOM parece encamar y continuar ese esfuerzo – abierto por marcas como Benetton por instalar la marca política, comprometida, enfocada en el consumidor-ciudadano más que en el producto, con un relato coherente, contestatario, que asume banderas como la paz, al respeto por las diferencias, o, en el caso de la empresa de telecomunicaciones, la transparencia y la resistencia al abuso de ciertos actores poderosos o tácticos.

Este 2017 entonces es probable que veamos una desideologización de la política a la par de un creciente proceso de ideologización de las marcas.