César Aburto es el director creativo de McCann, una de las agencias de publicidad más destacadas y premiadas del país. Fue invitado por el profesor de la Escuela de Negocios de la UAI Luciano Castellucci a dictar una charla a los alumnos del Magíster en Marketing, donde les contó cómo se fue abriendo camino en el exigente mundo de la publicidad.
Comenzó trabajando el 2001 y tras casi 18 años de carrera, está seguro que “el 99% de la publicidad tiene que ver con el contexto,” agregando que ésta debe ir siempre a la vanguardia.
¿Sobre los medios digitales y los cambios en la industria?
Aburto cree que la televisión tiene un alcance que aún no tienen otros medios: “Los medios tienen un alcance diferente. La televisión tiene un alcance que aún no tiene lo digital. Hay que diversificar la inversión,” explica. Por eso, para él, más allá de los medios o los cambios, asegura que “lo único que al final importa son las ideas, ellas mandan y se adaptan a cada medio.”
César también apunta a que a la hora de trabajar con una marca, debes tener un propósito, que debe ser pertinente a esta marca. “Una vez que encuentras el propósito, no lo sueltas,” señala, indicando que no importa lo que uno piense, sino lo que quiere la marca, y contando que cuando se logra el ciclo de que las personas conozcan, consideren, compren y recompren la marca, entonces han conseguido lo más difícil de todo que es la lealtad.
¿Y cómo se logra esto con la publicidad? Para él, director creativo de McCann, la fórmula está clara: “Soy un fan del corazón, pero la forma de llegar al corazón es con la cabeza.”
Las charlas que los alumnos del Magíster en Marketing tienen con expertos de distintas áreas tienen como objetivo exponerlos a distintos puntos de vista, de manera que comprueben todo lo que se les enseña en clases. “Esa es la gran diferenciación de la Escuela de Negocios: su enfoque práctico. Las charlas con expertos son una comprobación de esto mismo. Que los alumnos sepan que manejan las últimas herramientas y que están capacitados para desempeñarse de la mejor forma en el mundo laboral,” dice el profesor Luciano Castellucci.