Desde el primer día que entró a trabajar en L’Oréal Chile, el 2017, como Brand Manager de Kiehl’s, Ignacio Goic, Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, expresó que uno de sus objetivos era desempeñarse en la marca, pero en el extranjero. De esa forma, “cuando ya había cumplido mi ciclo en mi puesto de trabajo, entré a un concurso para acceder a entrevistas con directores de marketing y recursos humanos global para encontrar un puesto fuera de Chile.” El proceso no fue sencillo…en su última entrevista le pidieron realizar una campaña para el mercado asiático. “Lo que involucraba hacer mucha investigación de los países, de tendencias, del consumidor, creando un concepto relacionado a una marca, sus gráficas y la respectiva implementación online y offline.”
¿Resultado? Hoy nos responde esta entrevista desde París, Francia, donde trabaja en producciones globales para la marca Skin Care, Biotherm. Cuenta que antes que le dieran los resultados de las postulaciones, tenían sus maletas casi listas, porque desde que era chico, su meta era trabajar y vivir en el extranjero. Había tenido una primera experiencia en cuarto año, cuando realizó un intercambio en Canadá. “Me aportó muchísimo, hice muchos amigos, comencé a integrar el inglés de una forma natural en mi vida, armé redes de contacto, conocí cómo funcionan los sistemas educacionales en los otros países” recuerda. “Me permitió poner las cosas en contraste con respecto a mi vida en Chile y comencé a cuestionar más de una manera constructiva.”
Dice, además, que todos los años revisa lo que le gustaría aprender “e ir viendo donde eso me lleva, haciendo un paso a la vez.” De hecho, su trabajo en L’Oréal Chile no fue el primero. “Cuando llegué de mi intercambio en Canadá, en 5to año mientras hacía el Magíster en Gestión Estratégica, (actualmente, Magíster en Administración y Estrategia), trabajé como intern en P&G, donde me di cuenta que me interesaba la idea de desarrollarme en marketing. Luego de mi práctica me quedé trabajando como Assitant Brand Manager. Fue una experiencia excelente, de mucho aprendizaje, de increíbles colegas y viajes. Es aquí donde me di cuenta que a nivel corporativo quería desarrollarme desde el marketing estratégico.”
Su día a día en L’Oréal en Francia
¿Cómo es el día a día trabajando en producciones globales para Biotherm? “Es un trabajo muy dinámico, de investigación, propuestas y creación. Trabajo con múltiples proyectos al mismo tiempo para los distintos continentes, desarrollo la campaña online de Asia “Double 11”, las campañas de navidad, campaña de verano ligados a los programas de sustentabilidad y la creación de los sets globales como las ediciones limitadas.” Lo que hacen cada semana, dice, depende de los calendarios de las producciones. “Por ejemplo, hoy temprano tuve una video llamada para escoger con qué agencia y director creativo íbamos a grabar el comercial D11 para China, luego tuve una sesión de brainstorming con mi equipo para decidir un nuevo nombre para una campaña y revisando las paletas de colores de las ediciones limitadas del 2023.”
En la tarde, cuenta, se deja horas para investigar, hacer presentaciones de sus ideas, buscar inspiraciones para incluir en nuevas propuestas y analizar posibles colaboraciones con otras marcas. “Nuestros managers nos piden mantenernos actualizados con las tendencias, ir a museos, exhibiciones de arte, asistir a conferencias y crear nuestro propio juicio, nuestras propias críticas, así vamos armando un branding entre todos, cada uno con su visión y gustos. Es mucho de prueba y error, observar, analizar, proponer.”
Ignacio llegó a vivir a París solo un mes antes de la primera cuarentena en la ciudad. “Yo venía tranquilo, porque ya había vivido en el extranjero, pero nunca pensé que me iba a tener que encerrar por meses sin tener la posibilidad de salir, conocer gente y disfrutar de la ciudad.” Dice que lo desafiante fue tomar lo que estaba pasado como una oportunidad de autoconocimiento y auto-convencerse que estaba haciendo lo correcto. “Salir de la zona de confort te da grandes aprendizajes de uno mismo y por suerte hoy la tecnología nos conecta instantáneamente con tus seres queridos y tienes un universo de posibilidades para aprender y/o entretenerte. Lo duro es buscar la motivación en tiempos de menos energía y es aquí en donde hay que mantenerse resiliente, persistir en lo que uno quiere, aceptando que no todos los días tienen que ser buenos, es todo un ciclo.”
Un buen resultado- cuenta- fue lograr aprender francés en los meses de cuarentena. “Como estoy en un equipo internacional, pero con muchos franceses, puedo ir variando el idioma en mi trabajo según quienes estén en la reunión.”
Los desafíos del marketing
Ignacio considera que el marketing está en constante cambio, lo que lo hace una disciplina muy interesante. ¿Y en la actualidad? “Desde el punto de vista del consumidor, hoy su enfoque está cambiando, consume de manera muy inteligente, de mejor calidad, con mucha información disponible, buscando siempre una buena experiencia. Pero no basta con vender algo de mejor calidad, las marcas necesitan tener un propósito claro y consistente dentro de su ADN, de por qué hace lo que hace, especialmente en un contexto como el de hoy”. Dice que es importante hacerse preguntas como el cómo la marca se relaciona con su comunidad, qué es lo nuevo que está ofreciendo, cómo ayudar a integrar una economía circular, si su comunicación es efectiva y consistente o su está entregando mensajes relevantes apreciados por la gente. “Un gran caso que me gusta mencionar como ejemplo es la marca californiana Patagonia, diciendo desde su propósito que están en el negocio de salvar al planeta, siendo consistentes en sus comunicaciones y campañas comerciales.”
Ingeniería Comercial en la UAI
Cuando estaba por salir del colegio, dice, no tenía claro que estudiar “Eso me trajo una tremenda ansiedad a mis 17 años que no sabía cómo soltar. Me puse mucha presión por encontrar mi carrera ideal y me di cuenta de que para mí ese caso no necesariamente existía, estuve años investigando y me di cuenta que finalmente necesitaba optar por algo flexible, diverso y potente.” Eligió – cuenta- Ingeniería Comercial en la UAI por la versatilidad de la carrera, por el perfil integral que desarrolla la UAI y por todos los talleres prácticos. “Además, la universidad te ayuda a desarrollar una personalidad atractiva para el mercado laboral, hoy veo las actualizaciones de la malla y las encuentro geniales, te entrega mucha experiencia desde el primer año y cada uno puede ir desarrollando una carrera diferente. Hoy tengo grandes amigos de la UAI que son economistas, trabajando en el gobierno, artistas, emprendedores, profesores, encargados de innovación y lo mejor de todo es que podemos ir variando o complementando nuestro camino en cualquier momento, en cualquier lugar del mundo.”
El modelo educativo de la Universidad Adolfo Ibáñez está basado en tres pilares: El programa de Artes Liberales, la formación en competencias profesionales y la especialización en el último año de la carreara. (A partir de este 2021, con el lanzamiento del modelo 3+2 en la malla de Ingeniería Comercial, esta especialización se dará en los dos últimos años de la carrera y la licenciatura se obtendrá en 3 años). Para especializarse, los alumnos de comercial pueden elegir entre 13 magísteres. En su oportunidad, Ignacio optó por el Magíster de Gestión Estratégica (hoy Magíster en Administración y Estrategia) que “tenía una versatilidad en la malla y había mucha discusión en las salas, como un MBA. Aquí fue donde comenzó mi interés por el marketing estratégico con las clases de Luciano Castellucci.”
De su paso por la carrera recuerda “todas las experiencias prácticas de los talleres, los feedback de profesores luego del desarrollo de los proyectos, las clases de macroeconomía con Alejandra Marinovic, las ayudantías que hice junto a ella, como también las que hice junto a Marcial González en sus talleres. Mi experiencia de intercambio en Canadá, las clases de expresión oral, de marketing estratégico. Es un camino muy diverso y la universidad te deja un gran sello que estará disponible para toda tu carrera profesional.”
Sobre la formación en Artes Liberales, Ignacio señala “Me parece que es un enfoque ideal, porque te amplía la mente, te invita a explorar más allá, a hacerte preguntas distintas y descubrir materias que nunca pensaste que te iban a atraer.”
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