“Siempre que enseñes, enseña a dudar de lo que enseñas”. La cita del filósofo español José Ortega y Gasset fue la que dio inicio a la charla “Marketing Políticamente Incorrecto” dictada por los profesores Luciano Castellucci, director del Diplomado en Dirección de Marketing, y Bracey Wilson, director del Magíster en Dirección de Marketing de la Escuela de Negocios UAI. ¿Por qué esta frase? “Hace sentido sobre todo hoy día, donde todo está cuestionado”, dijo el profesor Wilson.
La charla transitó con los profesores mostrando a los participantes varios ejemplos de campañas de marketing para explicar lo que se puede considerar “políticamente incorrecto”. Esto es relevante porque “lo que busca una marca es diferenciarse, generar valor y es muy difícil lograr esto cuando se siguen tendencias, cuando se sigue a la manada y te terminas mimetizando. Ser políticamente incorrecto es una de las máximas del marketing”, dijo el profesor Castellucci. “Las oportunidades no están en el statu quo”, agregó el profesor Bracey Wilson. “No porque lo hiciste bien durante 20 años, significa que mañana seguirá estando bien. Hemos visto cómo grandes marcas han caído.”
Pero…¿Qué es ser políticamente incorrecto hoy en día? ¿Qué marcas están planteando temas disruptivos? WOM, dijo Castellucci, fue muy disruptivo en su momento, anticipó lo que venía, “pero me parece que hoy es muy político, habla de lo que todos quieren escuchar”, con lo que concordó el académico Bracey Wilson. “Todo avanza muy rápido y lo que era disruptivo en su momento dejó de serlo. Hoy el estándar es ser crítico y por eso hay un desafío. La pregunta es, entonces, ¿qué tema se va a poner sobre la mesa para generar disrupción?” “Hoy hablar de igualdad de género y libertad sexual es más de lo mismo, son banderas que ya se conquistaron”, agregó el director del Diplomado en Dirección de Marketing.
En ese sentido, ¿es The Not Company disruptiva? “Una marca que nos hable del aporte de las plantas al mundo y del veganismo es políticamente correcta hoy en día”, dijo Castellucci. Lo políticamente incorrecto hoy en día es lo contrario: comer solo carne. “Eso es ir contra la corriente”. Esto pasa, explicó Wilson, porque las ventajas competitivas como las planteaba Porter ya no existen; te alcanzan inmediatamente y pasa a ser estándar. Y esto ocurre incluso a nivel de discurso: el profesor Castellucci puso de ejemplo a Canal 13, que hoy habla de diversidad sexual y de género, “se dio vuela la chaqueta”. “Pero el punto es… ¿está siendo consistente?”, se preguntó el profesor Wilson.
Otro ejemplo escogido por los académicos es el movimiento Black Lives Matter. Marcas como Nike lo apoyaron. “El movimiento Black, al igual que el feminismo, es lo que debería ser, es el estándar. Entonces… ¿cómo lo hacemos para que sea disruptivo y que la gente enganche?”, se preguntó el director del Magíster en Dirección de Marketing. En este punto, los académicos ahondaron en un tema importante: “No es hacer lo contrario porque se nos ocurrió, sino que con una lógica. Es ir en contra, pero con sentido.” dijo Bracey Wilson. “Y con consistencia a los valores de tu marca. Hay ciertas banderas que tienes que tomar y ciertas banderas tienes que dejar pasar. Más vale tomar una o dos banderas y ser consistente”, agregó Castellucci.
Políticamente Incorrecto
Considerando todo lo expuesto, los académicos hablaron de marcas que están siendo hoy políticamente incorrectas. La primera que salió a la palestra fue LUSH, que en una medida sorpresiva para muchos, se desconectó de las redes sociales en Gran Bretaña, argumentando que no estaban dispuestos a que un algoritmo manejara con quiénes se comunicaban. “Decidieron hablar con sus clientes directamente en las tiendas o a través de correo electrónico”, contó Luciano Castellucci. “Se dieron cuenta de que su necesidad estaba en conectar con el cliente y decidieron saltarse las redes sociales,” agregó Bracey Wilson.
Ambos concordaron en que la omnicanalidad está mal entendida: no es estar en todos lados, sino que estar en el lugar y en el momento correctos. Esto, porque también hay que tener cuidado en no depender completamente de alguna plataforma en particular, porque éstas también pasan de moda. “No hay vacas sagradas”, afirmó Wilson. “Bajarse de las redes sociales puede ser una gran decisión en tiempos de hiperconexión”, señaló Castellucci.
Otro ejemplo de marketing políticamente incorrecto es Burger King, con su campaña mostrando una hamburguesa en descomposición, para contar que su producto es real, con menos ingredientes artificiales que otros en el mercado. “Hay que tener valor para hacerlo”, dijo el académico Castellucci. “Se animan a trabajar con imágenes desagradables, lo que es marketing no es nada usual”. Esta misma marca también lanzo “Cajitas infelices” o “Cajitas desaninadas”, queriendo exponer que las personas en la vida no siempre están en su mejor momento e incluso, compartieron “recetas” con los ingredientes para hacer sus famosas hamburguesas en casa. “Esto pasa también por saber su valor. El valor de Burger King no está solo en la receta. Ellos además de hacer publicidad, están generando acciones”, contó Wilson, explicando que eso es valorado el día de hoy. “Hay una oportunidad en que las marcas no se muestren perfectas,” agregó Castellucci.
¿Calvin Klein con una campaña con una modelo transgénero, lesbiana y con evidente sobrepeso es políticamente incorrecto? En el caso de esta marca, los académicos concordaron que es creíble, porque va de la mano con la historia de cómo esta compañía se ha mostrado. Es decir, históricamente ha sido consistente. Al contario de lo que ocurrió con Gillete, en un comercial donde hablaban de la importancia de mirar la masculinidad sin temor a incorporar valores o acciones ligadas histórica y culturalmente a lo femenino. “En este caso no es creíble, porque Gillete ha sido siempre la marca de los machos. No está mal en mensaje, pero sí quien lo emite”, explicó el profesor Wilson. “Generó más conexión con quienes no son usuarios de la marca. La marca no tenía los atributos para transmitir ese mensaje.”
El profesor Castellucci agregó que quizás hoy en día es una buena oportunidad hablar del producto en sí, y no de valores culturales.
En el aspecto político… ¿Donald Trump, el saliente Presidente de los Estados Unidos, es una marca consistente? Los profesores creen que sí lo es. “Genera tal nivel de fanatismo que pasó lo que pasó en el Congreso. Y esto tiene que ver con que si como marca quiero generar un propósito, no puedo ser gris. En la vida, uno no le va a gustar a todo el mundo,” señaló Wilson, y concordó Castellucci: “Hoy en día no sirven los grises. En EE.UU. los votantes se han ido a los extremos, la sociedad se polarizó, por lo que estar en el centro no es una buena estrategia”, dijo Castellucci, agregando que el mejor ejemplo de esto es el es Presidente de Chile, Sebastián Piñera.
Y en cuánto a las grandes compañías… un ejemplo de marca gris, para los académicos, es LATAM. “Quisieron ser de todo y no funcionó”, dijo el profesor Bracey Wilson. “En una sociedad polarizada, quedase en el medio es la peor posición”, cerró el profesor Luciano Castellucci.