La pandemia ha sido un “acelerador forzado” de nuestra vida digital en diferentes ámbitos, incluido el mundo de la experiencia de clientes. Es por esta razón que el Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Escuela de Negocios UAI dedicó su sexto congreso internacional a analizar, precisamente, este nuevo escenario desde la perspectiva del CX (Customer Experience).
Fueron dos jornadas en que más de 800 participantes de toda Latinoamérica pudieron acceder -de manera gratuita y online- a más de una docena de charlas a cargo de speakers locales e internacionales, para intercambiar visiones en torno a la experiencia de clientes, conocer nuevas tendencias y sus aplicaciones prácticas.
La bienvenida del evento estuvo a cargo del decano de la Escuela de Negocios UAI, Ralf Boscheck, quien comentó que para contribuir al avance de la región, la organización que lidera quiere ser “el recurso para liderar negocios en América Latina”. Ese desafío -agregó- conlleva tres elementos. “Primero, queremos tener y mantener la capacidad para ofrecer aprendizaje real en el mundo real (…) Segundo, ser la referencia para hacer negocios en América Latina también significa ofrecerse como recurso para desarrollar la región (…) Tercero, queremos formar los auténticos líderes de esta región. Eso significa un liderazgo basado en la competencia empresarial, la autoconciencia y la madurez moral”.
Reseteo digital
A continuación, Patricio Polizzi, director de investigación del CES, presentó los resultados del Estudio de Experiencia Digital, realizado por dicha institución con el objetivo de comprender los ámbitos del E-Commerce, el teletrabajo y la educación online en el actual escenario.
Dada la aceleración de la vida digital producto de la pandemia, “están surgiendo y se están desarrollando nuevas necesidades y nuevas expectativas con respecto a lo digital, que tienen que ver con nuevos requerimientos, pero también respecto de los nuevos ámbitos que lo digital está cubriendo en la vida de las personas… Dada la situación de la pandemia, lo digital ha inundado prácticamente todos los ámbitos de nuestras vidas”, señaló.
La investigación del CES indagó, entre otros aspectos, en el tipo de vínculo que las personas declaran tener con la tecnología. Así, constató que un 45% de los encuestados le atribuye un uso funcional, un 38% la utiliza por el disfrute que le produce, un 11% dice relacionarse con la tecnología “por obligación” y un 6%, debido a que se identifica con ella.
El Estudio de Experiencia Digital del CES también consultó a los entrevistados en cuáles aspectos de la vida la tecnología cumple un rol más importante, destacando “la educación” y “el trabajo” en los dos primeros lugares en cuanto a menciones. “Lo que ha cambiado drásticamente es el ámbito de la educación; es en esta área donde ha crecido significativamente la relevancia que se le asigna a la tecnología a partir de la pandemia”, afirmó Polizzi.
La investigación consultó además a las personas sobre la intensidad de la experiencia digital vivida durante la pandemia. En este ámbito, un 43% de los encuestados declaró haber realizado clases en modalidad online, un 32%, teletrabajo, y un 61%, compras el línea.
La tecnología en la experiencia
En el marco del congreso, Rodrigo Morrás, director del CES-UAI, dictó la clase magistral “Una mirada de la tecnología en la experiencia”, en la cual abordó cinco grandes tópicos: miradas fundamentales de la experiencia, digitalización y personalización, aspectos estructurales en la experiencia humana, oportunidades de la tecnología en la experiencia, y desafíos y dilemas éticos.
El académico de la Escuela de Negocios UAI inició su presentación planteando un clásico dilema en el ámbito de la experiencia, que resumió a través de la pregunta: ¿Un mundo o múltiples mundos?
“Se advierten dos perspectivas para entender las experiencias. La primera, las experiencias son formas personales o individuales de ajustarse al mundo. La segunda, las experiencias son los componentes básicos del mundo que cada uno construye… Si nos aproximamos con esta perspectiva, uno podría decir que el verdadero desafío es acceder al mundo del otro. Si todos vivimos mundos distintos, crear una experiencia para otro es el resultado de generar, en el mundo del otro, interacciones que sean pertinentes para ese mundo, con significado para ese mundo y con valor y sentido para ese mundo. ¿Cómo accedemos al mundo del otro? Ese es el desafío”, señaló.
“¿Qué nos está ofreciendo la tecnología hoy, y en forma acelerada este año? Nos está permitiendo digitalizar la vida, todas las interacciones y por lo tanto estamos construyendo una cantidad de información sobre lo que hacemos, lo que frecuentamos, lo que pensamos… Dejando evidencias en distintas plataformas, en distintos espacios de nuestro mundo. La digitalización y la interconexión es una oportunidad que nunca se había tenido para personalizar una experiencia y llegar a hacerla absolutamente pertinente y con sentido para un mundo individual”, agregó Morrás.
En relación a los desafíos, el académico subrayó que “el objetivo es cómo pongo la tecnología al servicio de un propósito, al servicio de un significado y de un valor de alta relevancia para mis clientes, y no nos encantamos y nos entusiasmamos con los modelos que inventamos, con las ideas que se nos ocurren aunque sean muy interesantes pero que pudieran no estar alineadas con la propuesta de valor… En ese sentido, la tecnología es un riesgo de distracción”.
El Sexto Congreso Internacional Experiencia de Clientes contó con la participación de panelistas invitados de Globant New York, ZeroQ, ZERVIZ, Mercado Libre, Entel y BancoEstado, entre otras entidades.
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