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Publicidad en tiempos de guerra

8 de Septiembre 2019 Columnas

Las guerras son acontecimientos dramáticos que a ninguna generación le gustaría vivir. Las imágenes, testimonios y documentos sobre conflictos, en especial, los sufridos en el siglo recién pasado, han terminado siendo el mejor disuasivo frente a los conflictos diplomáticos que emergen cada cierto tiempo.

Sin embargo, esta visión negativa sobre la guerra no siempre fue así. Basta con pensar que antes, el Ministerio de Defensa se denominaba, precisamente, Ministerio de Guerra, para comprender que, hasta cierto tiempo, el enfrentamiento bélico era el paso lógico luego del fracaso diplomático en las negociaciones.

Detrás de esta mirada había desconocimiento y una imagen romántica de la guerra que permitía, mezcla de ingenuidad y aprovechamiento, tratarla de forma bastante superflua.

Así sucedió, por ejemplo, con la Segunda Guerra Mundial, iniciada hace 80 años. Los medios de prensa se lanzaron de lleno a cubrir el conflicto, las editoriales a analizarlo y las entrevistas y reportajes a tratar de dimensionar su real magnitud. Un experto argentino aseguraba al diario La Estrella, cuando recién se iniciaba el conflicto, que no iba a haber una guerra total en Europa. Una editorial de El Mercurio, en cambio, advertía que luego de lo sucedido en la Gran Guerra, que duró cuatro años, resultaba “absurdo hacer profecías” y que “todavía no había antecedentes suficientes para juzgar”.

Por otra parte, estaba la publicidad que vio en este enfrentamiento una oportunidad para obtener beneficios, aprovechando el interés que despertaban en el público chileno los acontecimientos que sucedían en Europa.

No se trataba de un fenómeno nuevo. La revisión de la prensa para la Guerra del Pacífico, por ejemplo, evidencia el aprovechamiento comercial que se hizo de personajes y gestas en beneficio de productos. Al poco tiempo del combate naval de Iquique, en la calle San Juan de Dios, se vendían “retratos originales de los marinos chilenos más notables, entre ellos los de los comandantes PRAT y CONDELL y además de la Esmeralda”. El aviso agregaba que podían sacarse copias de todos los tamaños. De la misma forma, y cuando la gesta de Iquique todavía estaba fresca, el señor O´Ryan abrió una cigarrería en calle Victoria N° 228, llamada “A los Héroes de Iquique”. Otros buscaron fórmulas más sofisticadas, como informar a la prensa de la donación de productos como, por citar un caso, vino para los soldados: “Don Macario Ossa ha regalado 4, 000 litros de vino de su viña de Santa Teresa para el ejército”. Solo tres muestras de una práctica que se fue acrecentando en la medida que se fue desarrollando el conflicto.

Varias décadas después y cuando se negociaba la paz de la Gran Guerra, Viña Lontué publicitaba su vino a través de una caricatura donde mostraba la llegada de los delegados alemanes a Versalles. Preguntaba el general francés Foch a un alemán: “¡Arriba las manos! ¿Qué esconden Uds?”: – “Nada explosivo, general – respondía el alemán-. Unas botellas de Reservado Viña Lontué”.

El tema, obviamente, se repitió para la Segunda Guerra Mundial. A los pocos días de recién iniciada, un aviso publicitario del diario La Estrella, ocupando media página, titulaba: ¡¡Guerra!! Y, abajo: “A las tristezas y penas diviértase Ud. En el cabaret de moda, que es el New York Teatro Dancing (local con ventilación), ubicado en Cochrane 37”. Por otra parte, un aviso de El Mercurio de Valparaíso señala: “La guerra hace subir los precios, nosotros hacemos bajar los precios. Por solo $50 entregamos sobre medida traje sastre, vestido y abrigos. CASA RECORD”.

El paso de los años, el fin de la guerra y el conocimiento de las atrocidades cometidas cambiaron la percepción respecto del conflicto. Después de lo ocurrido, quedaban pocas ganas de festinar y buscar una ganancia comercial a costa del sufrimiento ajeno.

Publicada en El Mercurio de Valparaíso.

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