“¿Por qué en Marketing no se estudia la historia del Marketing?”. La pregunta fue elaborada por el académico de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez y director del Diplomado en Dirección de Marketing, Luciano Castellucci. “Porque estamos en un mundo de vorágine, que valora lo desechable. Pero por suerte, estamos avanzando de etapa y eso está cambiando, por lo que es atingente que lo traigamos a la palestra”, respondió el profesor Bracey Wilson, director del Magíster en Dirección de Marketing de la Escuela de Negocios UAI.

Con traer a la palestra se refería a la charla “Pura Nostalgia: lo que hicimos ayer ¿será éxito hoy?” que fue dictada por ambos académicos expertos en Marketing, donde hicieron el ejercicio de volcar su mirada al pasado para reconocer las ideas y tendencias de la disciplina que marcaron distintas épocas, y analizar si éstas podrían ser aplicadas por la industria hoy.

Antes de comenzar a analizar las marcas que siguen funcionando bajo parámetros clásicos y que se han mantenido fieles a lo largo de los años, ambos profesores reflexionaron que esta era “low cost” también está afectando al Marketing. “Se están cortando presupuestos”, señaló el profesor Castellucci. “Toda esta esta fiebre digital, el exceso de eficiencia, los bancos de imágenes, etc., le están quitando altura al Marketing”, dijo. “Y humanidad”, agregó el profesor Wilson.

“Es lindo mirar atrás, no porque se hizo antes es malo”, agregó. “Hay muy buenas ideas que se pueden reciclar y poner sobre la mesa. Los marketeros se olvidan de las bases”, concordó Castellucci. “Marketing no es una ciencia nuclear, sino que poner al cliente al centro y entregarle algo que le importe”, señaló Wilson.

Década del 50

La década del 50 -explicó el académico Bracey Wilson– es una época paradigmática, porque el mundo estaba dejando atrás la II Guerra Mundial. Los 50 representan de alguna forma un renacer, con una economía floreciente. “En la década del 50 aparece la idea de la familia feliz, de lo perfecto”. Por contraparte, surge también el rebelde, que James Dean encarnó mejor que nadie. En esos tiempos también -agregó el profesor Wilson- se diseñó el logo de la NASA, que es el mismo que conocemos hasta hoy. Vio la luz la revista Playboy, que además de mujeres incluía en sus ediciones artículos sobre política que generaban impacto.

Ambos académicos coinciden en que un aspecto a relevar de esta época es que no existía una adoración a la juventud. Las marcas le hablaban también al mundo adulto, “no como hoy, donde parece que el Marketing desconoce a la gente que cumple sobre 50 o 60 años”.  Y esto, dijeron, es estar desajustados de la realidad, pues la población está envejeciendo. “Pero no está representado en el Marketing”, dijo el profesor Castellucci. “Hay una gran oportunidad para hacer negocio en este segmento”.

Década del 60

La modelo inglesa Twiggy, dijeron los académicos, encarna muy bien esta época. El mundo de los 60 es el mundo de los derechos civiles, del asesinato de Kennedy. Una época de transformaciones.

“En los 60 nace la generación Pepsi, que le declara la guerra a Coca-Cola, está esto de pensar distinto”, dijo Castellucci.

 En los 60 no habían banco de fotos digitales, por lo que las marcas debían crear sus propios mundos visuales. “Grandes fotógrafos salieron de campañas publicitarias”, afirmó Wilson. “Las fotografías, además, eran arte, había una preocupación”.

“Hoy la prioridad es el precio, no la calidad de la foto”, dice Luciano Castellucci. “Y no solo pasa en las pymes, sino que incluso pasa en grandes empresas”. Ambos académicos concordaron en que las buenas sesiones empujan la construcción de la esencia de la marca.

Década de los 70

En cuanto a las transformaciones de la sociedad, en los 70 se organiza el Festival de Woodstock, empiezan los movimientos más turbulentos, en Chile incluso hay un golpe de estado. “A la vez hay una apertura, los hippies, el amor libre, las drogas, hay una cosa de cierta explosión, empiezan a meterse los elementos sociales, antes todo era más ingenuo y ahora adquiere seriedad”, señaló el profesor Wilson.

En cuanto a marcas, en los 70 nace un ícono: la “Cajita Feliz”. “La comida rápida empieza a entrar muy fuerte, ligada a la idea de que no tienes que estar en la casa cocinando. Había que buscar trabajo, salir e incluso se empieza a pensar en el tema de la natalidad”, dijo el profesor Wilson.

“Nace además el concepto del posicionamiento, de capturar un pedazo de tu mente y manipularla, y también surge el branding territorial como el I love NY”, agregó Castellucci.

¿En vez de cambiar, por qué no recordar?, se preguntaron ambos expertos. “Burger King retrocede a su logo de los años 70. La marca dijo “volvamos a ver el valor de nuestra marca”. Yo lo miro y me recuerda a mi niñez y a la gente joven le gusta lo hípster. Creo que lo han hecho muy bien”, dijo el director del Magíster en Dirección de Marketing.

“¿Por qué hacer cosas nuevas cuando tienes un baúl de tesoros en tu historia?”, agregó Castellucci.

Década de los 80

“Los 80 es desfachatez. Hay gente que la odia, que dice que no pasó nada interesante yo creo que sí”, señaló el académico Bracey Wilson. “El destape español pasó en los 80 con Almodóvar, el poder femenino con Madonna, el feminismo se empezó a exacerbar. La vida giraba en torno a la música. Se lanza MTV y se adueñan del concepto del video clip, que era una ventana al mundo, a lo que pasaba, qué ropa se usaba, dónde se iba y nosotros copiábamos”.

También pasó en los 80 que Nike crea el “Just do It” y sigue fiel a él, agregó Luciano Castellucci, y lo contrapuso con lo que les ocurre a muchas marcas hoy que se suben a todas las modas, a todas las tendencias, rompiendo su tradición y lo que habían sido en el pasado.

Si de marcas épicas se trata, ambos profesores coincidieron también en que Benetton llevaba la delantera en esa década. “Quedó para la historia, si bien fueron muy criticados y muchos lo encontraban violento. No mostraban ropa, era un statement, entendieron que iban más allá, que la marca debía abrazar a todos. Para ellos, la discriminación era ridícula y sus imágenes se volvieron icónicas”. Tan provocadores fueron que incluso instalaron un preservativo en el Obelisco en París, como parte de una campaña para combatir el VIH.

¿Cuál es el objetivo de hablar de estos ejemplos? El académico Bracey Wilson explicó: “Me puedo basar en la nostalgia, pero debo entenderla desde hoy. Entender lo que está detrás, que la marca tenía una voz y se le creía”.

Coincidió el profesor Castellucci, quien agregó que se extrañan las activaciones en la vida real. “Tenemos que recuperar la vida pública.”