Un análisis secuencial de cómo los creadores de contenido se han tenido que relacionar con distintas plataformas a lo largo del tiempo, desde blogs, pasando por Facebook hasta llegar a Instagram stories, es el trabajo de investigación “You Need At Least One Picture Daily, if Not, You’re Dead: Content Creators and Platform Evolution in the Social Media Ecology”, realizado por el director del Diplomado en Estrategia y Analítica Digital, Arturo Arriagada.

 “A pesar de la extensa literatura sobre las identidades, estrategias y actividades de los creadores de contenido, poco se ha explorado el cómo la evolución y transformación de las plataformas que utilizan afecta sus dinámicas de trabajo y subjetividades laborales”, explica Arturo Arriagada quien realizó este trabajo junto al sociólogo e investigador asociado del Laboratorio de ideas e investigaciones de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la UAI, Cultura Social Media (CSM), Francisco Ibáñez.

Arriagada, quien es el  director de CSM, cuenta que este estudio es parte de un proyecto Fondecyt cuyo objetivo fue analizar la industria de los influencers en Chile. Para ello, durante un año, entrevistaron a 35 creadores (as) de contenido y analizaron fotos (N = 165) e historias (N = 150) en Instagram: “Así, demostramos cómo estos actores se van adaptando a las posibilidades técnicas de las plataformas que utilizan y las nuevas que surgen en el tiempo”.

El investigador UAI señala que en el estudio que fue publicado en la Social Media + Society, -revista que se centra en mejorar la comprensión de las redes sociales y su impacto en las sociedades pasadas, presentes y futuras- ,analizaron las experiencias de los creadores (as) en relación a la evolución de las plataformas que utilizan para crear sus contenidos: “Por ejemplo, cómo es moverse desde un blog a Facebook para terminar en Instagram y tener que lidiar con algoritmos que afectan la visibilidad de tus contenidos”.

En este contexto, Arriagada cuenta que los creadores (as) experimentan estos cambios en tres niveles: desarrollando estilos comunicativos específicos para cada plataforma, por ejemplo, la comunicación en un blog estaba mucho más enfocada a los textos que a las imágenes, algo distinto a lo que ocurre en Instagram, especialmente cuando surgen las “historias”. En segundo lugar, los creadores (as) se enfrentan a una nueva relación temporal en la creación de sus contenidos, las nuevas plataformas demandan estar permanentemente creando contenidos para alimentar sus perfiles y posicionamiento online, y por último, los creadores (as) en la medida que se enfrentan a estas transformaciones y actualizaciones de las plataformas, tienen que volver a definir los términos y condiciones comerciales que establecen con agencias de publicidad y marcas con las que trabajan.

En Chile hay más menos 6 millones de usuarios de Instagram, y un 65% tiene entre 18 y 34 años de edad (Statista, 2019) y es una plataforma fundamental para el consumo de bienes y servicios.  Es por eso que el director del Diplomado en Estrategia y Analítica Digital explica que los algoritmos son fundamentales en la gestión de la visibilidad de los contenidos de estos influenciadores.

Para ello, explica el director de Cultura Social Media, en el contexto de la evolución de las plataformas, los creadores (as) de contenido van desarrollando distintas estrategias para poder relacionarse especialmente con algoritmos que muchas veces castigan la visibilidad de sus contenidos en función de criterios que ellos desconocen.

Por ejemplo una de las estrategias es ponerse de acuerdo a través de mensajes directo para poder “empujar” el volumen de interacciones cuando publican un nuevo contenido, crean redes de apoyo entre ellos y ellas para darle visibilidad a sus contenidos y así lograr que los algoritmos les den visibilidad: “Tanto la visibilidad como la interacción con los contenidos, son los elementos que le permiten a los influenciadores obtener ganancias económicas con su trabajo”, cuenta Arriagada.

¿Qué conclusiones entrega este paper? El investigador UAI explica que cuando las plataformas realizan cambios para mejorar su viabilidad comercial, los creadores (as) de contenido deben adaptar sus prácticas y subjetividades a todas las plataformas y sus posibilidades técnicas. Al analizar las rutinas y presiones económicas que se exigen a los trabajadores digitales de hoy, a través de este estudio logramos revelar cómo el ideal de la creación de contenidos online (como un hobby o un trabajo que descansa en “hacer lo que amas”) ha sido suplantado por una intensa competencia en medio de ecologías tecnológicas, sociales y comerciales en constante cambio. La lucha por la visibilidad online es un trabajo permanente y muy demandante para los creadores (as) de contenidos.

Arriagada comenta que este tipo de estudios permite comprender los estilos y dinámicas comunicacionales que se dan a través de plataformas digitales y permite entender cómo se configura un mercado en torno a las dinámicas laborales de diversos creadores (as) de contenido digital que alimentan a estas plataformas. Por último, este estudio da cuenta de una serie de promesas inconclusas respecto al ideal del trabajo digital, ideal que ha sido promovido bajo el lema “esta es mi pasión” y básicamente, en la mayoría de los casos, se convierte en trabajo gratuito donde quienes obtienen las ganancias económicas no siempre son los creadores (as) de contenidos, sino más bien una serie de actores intermediarios que van desde agencias de branding y publicidad, hasta las mismas plataformas digitales. “El ideal del “influencer” que vive de hacer lo que le gusta es más bien una excepción, no una realidad”, sentencia.