El Magíster de Comunicación Estratégica (MCE) de la Escuela de Comunicación y Periodismo organizó una charla en donde Germán Heufemann, académico de la Escuela de Negocios, abordó la temática de las buenas prácticas corporativas a través de la comunicación estratégica.
Al comienzo de la actividad, el director del MCE, Juan Cristóbal Portales, aseguró que hoy, para una organización, es un tema fundamental construir relaciones de confianza con el entorno y, en ese sentido, “hemos enfocado esta charla en cómo construir desde la comunicación mejores prácticas de gobierno corporativo y, además, de cómo comunicar esas prácticas a ciertos actores que hoy son disidentes, pero que son fundamentales en la construcción de gobiernos corporativos eficientes”.
El profesor Heufemann inició su presentación explicando que “la comunicación estratégica es una forma de comunicar que para alguien crea valor, y qué es crear valor: es obtener mayores rentas”. Esta lógica de comunicación se acopla no solo con los gobiernos corporativos de las organizaciones, sino que también con los ámbitos sociales y ambientales, los cuales conforman los denominados factores ASG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza), que hoy están siendo muy considerados por distintos inversionistas.
Los factores ASG están determinados por una matriz de seis áreas temáticas: Derechos humanos, Recursos humanos, Comportamiento en los mercados, Gobierno corporativo, Medioambiente e Involucramiento con la comunidad. Cada una de estas áreas temáticas está conformada por distintos elementos o criterios. Dependiendo del sector industrial en el que se encuentre una empresa, hay criterios que se “materializan” y otros que simplemente no son relevantes. Por ejemplo, el agua, que conforma el área de Medioambiente de la matriz ASG, se transforma en un tema material para la industria minera, pero no así para la bancaria.
En esta misma línea, en la categoría de Comportamiento en los mercados, aparece la prevención de las prácticas anticompetitivas, es decir, la prevención de la colusión. Heufemann se refirió al caso de colusión del papel tissue y aseveró que si el directorio de CMPC hubiese ejercido su función de cuidado, haciendo un análisis de los criterios ASG, habría notado que desde siempre la prevención de las prácticas anticompetitivas era un tema material en su industria. “La colusión es una práctica que ocurre y seguirá ocurriendo; pero si yo hago el trabajo como director, soy diligente y veo cuáles son los temas materiales, en este caso la colusión, lo que debo hacer es comunicárselo al mercado y éste probablemente lo va a valorar”, reflexionó el académico.
Finalmente, Heufemann hizo un llamado a aprovechar estos nuevos criterios ASG con los que se están calificando a las organizaciones: “aquí hay oportunidades para que las compañías valgan más, (…) porque si tengo un cliente que le importa que la compañía haga cosas ASG, ese cliente me va a pagar por buscar y por tener aquellas empresas que hacen esto sistemáticamente”. El profesor enfatizó que “no debemos mirar este tema de la comunicación estratégica bajo la lógica tradicional, más bien tratemos de entender que hay una oportunidad, que allá afuera hay alguien que le importa esto y lo está valorizando”.
En Chile ya hay ciertos actores que están considerando los factores ASG a la hora de invertir en empresas, éstos son Banchile, Larraín Vial, AFP Cuprum y Moneda Asset Management, quienes se hicieron signatarios de los Principios de Inversión Responsable (PRI, por sus siglas en inglés), que es la institución de la ONU que agrupa a aquellos que invierten evaluando los criterios ASG.