Los premios Effie fueron creados hace más de 40 años por la American Marketing Association en Nueva York. Actualmente, Effie Worldwide organiza Effie Awards en cerca de 50 países en 5 continentes todos los años. Centran su preocupación en la efectividad de las comunicaciones de marketing y en los resultados comprobados de las campañas, a juicio del jurado experto compuesto por más de 100 integrantes. A diferencia de todo el resto de los reconocimientos internacionales, los Effie son los premios comprobadamente más valorados por las empresas avisadoras y sus marcas, que son quienes impulsan el marketing en el país. Abarca y genera aprendizaje no sólo en el terreno de las comunicaciones comerciales, sino que en forma más amplia, en todas las facetas del marketing.
Para ser jurado de los premios Effie, la misma organización es la que invita a quienes cumplan con ciertos requisitos. El objetivo es tener un jurado multifacético y representativo de todas las áreas de la industria, por lo que se eligen a personas provenientes de distintas áreas del marketing (ejecutivos de marketing, ejecutivos y creativos de agencias de publicidad, consultores de marketing, investigadores de mercados, ejecutivos de medios de comunicación comercial, y académicos de marketing y publicidad). Los requisitos son que tengan reconocida experiencia e integridad profesional, y que estén dispuestos a compartir su experiencia.
Para estos premios 2018, ( la ceremonia de premiación se realizará el próximo 23 de octubre en Espacio Riesco) dos académicos del área de Marketing de la Escuela de Negocios de la UAI participaron como jurados: Los profesores Bracey Wilson y Diana Mesa. La profesora Mesa relató su experiencia como jurado y también, de las tendencias en la industria del marketing en la actualidad.
Sacarle más provecho al entorno digital
Diana, ¿Qué significó para ti haber sido invitada a participar como jurado de estos premios?
Siempre que soy invitada me siento honrada de participar porque los Effie, pues son premios que van más allá de la creatividad. En mi opinión, un premio de efectividad. Es el reconocimiento más importante que una campaña de marketing puede aspirar a obtener, ya que valora el papel más importante del trabajo de un marketero: la capacidad de impulsar resultados tangibles para el negocio. Así que fue un verdadero placer compartir un día entero con personas y profesionales que integran este fabuloso jurado.
¿Se observa alguna tendencia entre los postulantes que esté marcando la industria creativa?
Los premios Effie reconocen las campañas que no sólo se destacan en el aspecto creativo, sino que contribuyen a los objetivos y que dan resultados. En ese sentido, demuestran que trabajar con una visión de marca basada en un propósito da resultados.
Hay un camino que está marcando tendencia, y es que los datos cada vez dejan de ser elementos aislados y contribuyen a contar una historia. No en todos los casos, pero en los mejores sí. De esta forma los aspectos creativos, el Big Idea, se convierte en un eje para conectar los objetivos, las estrategias y las tácticas que contribuyan a conectar con el consumidor y a generar un Call to Action que realmente apunten a un resultado relevante.
¿Cómo se ha ido adaptando la industria a las tendencias digitales? ¿Esto se refleja también en los premios?
Desafortunadamente no. Las marcas aún son tímidas en el planteamiento del mix de medios acorde a los consumos digitales del consumidor. La gran mayoría de mix siguen orientados a medios como televisión abierta y de cable, out of home o radio, dejando de lado o dando un menor peso a medios digitales en los cuales pasa mayor tiempo en consumidor de hoy. Muy pocos se centran en el móvil o en usar los medios digitales para generar un impacto real en la conversión y en la recompra a par de generar una experiencia memorable.
A los marketeros les hace falta entender más y mejor el entorno digital para sacarle mayor provecho y ventaja desde la estrategia a la táctica, y así lograr una mayor efectividad.