Hace algún tiempo, la profesora titular de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Constanza Bianchi, comenzó a cambiar la forma en que consumía moda, motivada por su hija que –en ese entonces- trabajaba en una empresa de moda sustentable en Europa, y por una profesora en sustentabilidad de la misma Escuela, Verónica Devenin. “Mi hija trabajó en una empresa de moda sustentable en Inglaterra, país donde preocuparse por el origen de la ropa es bien común. Cuando las personas van a comprar ropa, siempre están mirando su procedencia, de qué material está hecha, si es orgánica e incluso de qué animal obtuvieron la lana,” cuenta la académica, quien apunta a que eso ocurre en un país desarrollado donde tienen mayor poder adquisitivo y también existe mayor conciencia ambiental. “Lo que hacen en Europa es que compran una prenda de muy buena calidad, que les dura muchos años.”

Durante los momentos más duros de la crisis del coronavirus, un alumno de Ingeniería Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, Matías González, se acercó a la profesora y le solicitó poder realizar su práctica profesional con ella, específicamente realizando algún trabajo de investigación. Matías tenía interés en la moda sustentable, por lo que coincidieron en el tema de investigación. Decidieron, entonces, realizar estudio cualitativo – la primera parte de un trabajo de investigación mayor- sobre el consumo de moda sustentable en Chile. “Yo estaba curiosa de saber cómo se consumía en Chile la moda sustentable; hay mucha literatura de moda sustentable pero no encontramos nada sobre lo que está pasando en Latinoamérica y en países como Chile.”

La industria de la moda –apunta la académica- es la segunda más contaminante del mundo, pero en Chile, esto se habla muy poco o simplemente no se sabe. Al contrario, hay una tendencia a consumir la llamada “Fast Fashion”, ropa de diseños a la moda, pero de mala calidad, y que es rápidamente desechada. “No tenemos conciencia de todo lo que contamina la ropa, sobre todo las generaciones mayores.”

La investigación

El objetivo del estudio llevado a cabo por la profesora Bianchi y Matías González buscaba entender qué estaba pasando en Chile, saber quiénes estaban consumiendo moda sustentable, qué es lo que los motivaba, cómo lo hacían y cuáles eran sus principales barreras. “El segmento más joven es el que está más preocupado de esta temática, Millennials y Centennials principalmente. En la gente mayor no encontramos conciencia sobre moda sustentable al momento de la compra, si bien lo encuentran interesante, no es un factor que tomen en cuenta para comprar ropa. Les preocupa más el diseño, el precio, la ubicación y la marca”, explica.

Además, el estudio se enfocó en mujeres consientes de moda sustentable, porque no encontraron una muestra de hombres que estuvieran interesados en el tema. “Empezamos a buscar a estas mujeres utilizando una metodología de bola de nieve, es decir entrevistando a alguien que consume moda sustentable y luego pidiéndole que nos recomendara a una amiga y así, porque queríamos saber por qué lo hacían y cómo lo hacían.” Para hacerlo, entrevistaron a 22 mujeres de todo Chile, principalmente de la región Metropolitana y de la región de Valparaíso.

Hallazgos

Los resultados que fueron obteniendo fueron sumamente interesantes, porque es diferente a lo que ocurre en los países desarrollados.

¿Quiénes son estas mujeres que consumen moda sustentable? “Son mujeres jóvenes pero que tienen una conciencia social y medioambiental y que las prácticas que utilizan para consumir moda sustentable es principalmente comprar ropa usada, reciclar ropa, transformarla o intercambiar. Es muy raro que compren prendas sustentables en tiendas de diseño porque consideran que sus precios son demasiado elevados”, cuenta Constanza Bianchi, agregando que las empresas de moda sustentable de diseño acá son en su mayoría emprendedores pequeños que se preocupan de todo el proceso de fabricación de las prendas, pero cuyos precios aún no lo hacen accesible a todos.

La principal causa que las movía a consumir moda en forma sustentable era minimizar el desecho y contribuir al medio ambiente y, en segundo lugar, una causa social, es decir, preocuparse de comprar en empresas que traten de manera justa a sus colaboradores y a la gente.

Consumidoras con conciencia medioambiental

Estas mujeres, además, tienen una conciencia medioambiental que las acompaña en todos los aspectos de su vida; trata de vivir de forma más sustentable en todas las áreas. ¿Por ejemplo? Son mujeres que reciclan, hacen compost y se preocupan de el origen de los alimentos.

Otro driver que llevaba a estas mujeres a consumir moda sustentable es sentirse bien con ellas mismas por aportar con un granito de arena a discutir la contaminación ambiental y, por último, también que encontraban que estos productos eran de muy buena calidad y eso para ellas es un atributo diferenciador. Hay que mencionar, dice la profesora, que en todos los estudios de moda el diseño siempre es importante.

¿Sobre las barreras que encontraban estas mujeres? El precio y la poca disponibilidad y variedad de moda sustentable. “Encontraban que no hay mucha variedad de moda sustentable, no hay muchos lugares donde seguir un estilo de vida en cuento a moda sustentable.”

El futuro

¿Se podrá masificar el consumo de este tipo de ropa? “No lo sabemos aún”, dice Constanza Bianchi, quien tiene proyectado hacer una segunda parte de este estudio el próximo año, cuando pase 6 meses en Barcelona estudiando este tema. “Voy a Barcelona porque hay una comunidad importante relacionada a esto. Lo primero que tenemos que hacer en Chile es crear conciencia de en los consumidores de todo lo que contaminan las prendas de Fast Fashion” dice.

¿Y cómo se crea esa conciencia? Los medios sociales ayudan mucho, dice, pero también las subculturas, las comunidades, como por ejemplo lo ha hecho Sistema B, que ha crecido mucho en Chile porque son activos; organizan congresos, eventos, es una comunidad que está intentando promover empresas B y eso mismo puede ocurrir con la moda sustentable. “Hay mucha esperanza, pero mucho por hacer y hay que generar conciencia, eso el primer paso.”

Revisa el paper publicado aquí.