A Mauricio Olvera la crisis sanitaria lo encontró en Lima, ejerciendo el rol de Country Manager de la compañía en Perú. Por pertenecer a la industria alimentaria -Bimbo comercializa pan envasado, snacks dulces panificados, queques familiares, tortillas, pan pita y galletas, entre otros productos –y según la excepción de ley dispuesta en ese país para ese tipo de empresas, la planta que tienen en Callao ha seguido operando. “Desde el principio de la pandemia empezamos a activar todos los protocolos globales que nos bajaban desde México. La verdad es que íbamos adelantados a la normativa” dice, agregando de que todas formas, esos protocolos se han ido adaptando según lo que va ocurriendo en Perú -el segundo país más afectado por el covid-19 en Latinoamérica, después de Brasil- y el mundo. “Ha sido retador”, confiesa.

Mauricio – de nacionalidad mexicana- está en Perú desde 2019, cuando llegó después de ejercer como CFO de la compañía en Chile. Fue en ese tiempo en nuestro país que decidió cursar el Magíster en Dirección de Marketing de la Escuela de Negocios de la UAI, para complementar la experiencia que había adquirido trabajando durante años en el mundo de las finanzas. “Estuve en finanzas corporativas del Grupo Bimbo en México, donde estaba encargado de la parte de riesgos financieros, riesgos de tasas de interés y de monedas. Cuando me fui a Chile en 2016, también estaba en finanzas, pero como CFO local,” explica. Dice que siempre le llamaron la atención los temas comerciales, “y a medida que quería ir creciendo en la organización, vi que necesitaba ampliar mi perspectiva.” Fue ahí cuando se enteró del programa que, según cuenta, tenía en su malla lo que él buscaba: planteamiento estratégico, conocer al consumidor, conocimiento de los mercados, metodología. “Esa parte más de mercado era lo que necesitaba.”

Estrategias en tiempos de pandemia

Como toda organización durante esta crisis sanitaria, Grupo Bimbo en Perú ha debido adaptar su estrategia para adecuarse a la nueva realidad. Mauricio cuenta que ésta puede dividirse en dos: hacia el mercado y hacia adentro.

Hacia el mercado, relata que Bimbo tiene una misión muy clara: “alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos”.  Es justamente esa claridad lo que ha servido para la cohesión de la compañía en tiempos difíciles. “Es ver más allá de los negocios: las personas deben comer y si las empresas de alimentos no estuviéramos al pie del cañón, los problemas podrían ser muy graves. Cada persona de la compañía hizo suya la misión, todos se pusieron las pilas. Por ejemplo, la fuerza de venta de manera muy ordenada y con mucha disposición ha estado visitando a los clientes de manera regular, pero también hemos tenido que ser muy ágiles en entender a los clientes porque los hábitos de consumo han estado cambiando constantemente.”

A diferencia de otros países donde han habido peaks altos de consumo de pan y  luego han ido a la baja, en Perú se ha mantenido la demanda por este producto envasado. “El gran reto de Bimbo en Perú es aumentar la penetración y ahora, esta coyuntura ha llevado a mucha gente a probar nuestro producto y le ha gustado. Desde principios de la pandemia, fuimos muy ágiles para hacer estudios de mercado para entender por qué la gente estaba comiendo más nuestro pan.” Lo que aprendieron es que las personas tenían miedo de salir y no estaban dispuestas a hacer visitas frecuentes a supermercados o bodegas. El consumo aumentó en ticket promedio pero bajó en frecuencia, es decir, “los shoppers están realizando compras más grandes con menos frecuencia, y ahí nuestro producto -al no ser el pan que se echa a perder si no te lo comes el mismo día, sino que se mantiene fresco-, ha permitido que la gente migre al pan envasado buscando la frescura diaria y también la plasticidad que tiene, pensando en las dinámicas familiares.” Y eso es lo que han estado transmitiendo potentemente en sus redes sociales.

En cuanto a la estrategia “hacia adentro”, Mauricio explica que esta crisis sanitaria los ha obligado a transformar su cadena de suministro. “Nosotros ya teníamos planes de transformación de nuestra cadena de suministro, pero esto nos ha obligado a acelerarlo y profundizarlo. Hoy tenemos una cadena más integrada, lo que nos permite ser más ágiles en suplir las necesidades del mercado que si bien se va estabilizando, vuelve a tener peaks cuando hay alguna declaración del gobierno o aumenta la cuarentena.”

Además, la pandemia ha acelerado la transformación digital de la compañía. “Más allá de Zoom y las videoconferencias, nosotros hemos apuntalado herramientas de colaboración digital. Hoy, aunque podríamos venir a trabajar todos, prácticamente no hay nada de gente de administración, de marketing o de cadena de suministro que esté aquí en la planta. Están solo las personas que son absolutamente necesarias para hacer pan.” Para implementar el teletrabajo, las herramientas de colaboración han sido fundamentales. “Poder trabajar en una hoja de cálculo dos o tres personas al mismo tiempo o tener repositorios digitales en vez que se manden por un correo que se pierde, ha sido clave.  Estamos trabajando por task, entonces las herramientas digitales que teníamos pensado ir incorporando quedaron muy ad hoc a los tiempos”.

El cambio en las organizaciones pos pandemia

Dice que en Grupo Bimbo la tienen clara: el trabajo remoto llegó para quedarse. “Si lo haces de una manera ordenada y con metodología, claro que puedes trabajar remoto. Esto es algo que habían pedido mucho algunas generaciones, pero ahora toma una relevancia diferente. El trabajo remoto no es Zoom, son todas estas herramientas de colaboración en tiempo real que de hecho te hacen ser hasta más eficiente, evitando por ejemplo los tiempos de traslado.” Por lo mismo, Mauricio piensa que sería una oportunidad desperdiciada si las compañías no entienden que hacia allá es donde nos tememos que mover. “Regresar a lo otro es regresar hacia atrás.”

Otro aprendizaje que ha dejado esta pandemia, dice, es que si bien en Perú el mercado del e-commerce es relativamente pequeño, está creciendo de manera exponencial. “Ahora que la gente ya probó las mieles del e-commerce, tampoco hay vuelta atrás. Nosotros nos tratamos de subir desde el principio en esto desde las cosas más básicas, como tener las fotos correctas en los websites de las páginas de los retailers, hasta tener la oferta y formatos adecuados para ese tipo de shoppers.”  Habla de la importancia de la omnicanalidad, porque “si ibas a ser parte de una ocasión de consumo y no estuviste ahí, no es que perdiste una ocasión de consumo, perdiste un consumidor. Si se fue con tu competencia, retomarlo va a ser demasiado caro.”

El Magíster en Dirección de Marketing en la UAI

Cuando comenzó a buscar una maestría en el año 2018, asegura que buscaba un programa que potenciara más las habilidades blandas, “pero cuando llegué al Magíster me di cuenta que hay varias partes que no eran soft, sino de teoría dura de marketing que me ha servido bastante, por lo que fue un balance muy bueno.” A los 6 meses de haberse graduado, asumió como Country Manager del Grupo Bimbo en Perú. “Por mi formación, yo estoy acostumbrado a medir, pero medir las cosas en marketing es distinto, requiere arte y ciencia. Yo tenía la parte de la ciencia, pero el programa me enseñó que sí hay maneras de medir el roi, la rentabilidad sobre una campaña. Me acuerdo de un curso, Marketing Metrics, donde esto queda muy claro”. Dice que el Magíster lo puso en otro nivel, pero que además de lo académico, valora lo que ganó en lo personal. “Me dejó relaciones que voy a mantener para toda la vida.”

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