¿Cómo podemos avanzar en la construcción de marcas ciudadanas? Esta es la pregunta que se abordó en la segunda sesión del Congreso Chileno de Marketing de Icare 2022, donde la profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Karin Usach, tuvo un destacado rol como moderadora del panel “Relaciones con Corazón”. “Cuando abrimos mente, abrimos corazón a nuestros clientes podemos ser más empáticos, vivir el propósito y generar el valor que estamos buscando generar.”

El panel estuvo compuesto por Matías Puente, gerente de marketing y Clientes de Walmart; Alan Meyer, director general de Mercado Libre y Gustavo Cruz de Moraes, Gerente General de Natura Chile.

El panel profundizó sobre qué tipo de habilidades se necesitan para construir relaciones de valor con los clientes, considerando que las marcas son elegidas por razones y emociones.

“Necesitamos estar constantemente escuchando, oxigenándonos con nuestros clientes, ser nosotros mismos nuestros usuarios más exigentes y no pensar nunca que tenemos el producto final. En Mercado Libre tratamos de ser siempre los primeros en detectar las fallas, para ser nosotros quienes propongamos una nueva solución, es la única manera de sobrevivir y responder correctamente a nuestros clientes.”

“Todos nos equivocamos, pero la gente es mucho más empática cuando nosotros somos empáticos con ellos, cuando escuchamos, porque escuchar es oxigenarse,” señaló Alan Meyer durante su presentación.

La profesora Karin Usach le preguntó a Meyer cuál cree él que son las 3 dimensiones clave para liderar una empresa como Mercado Libre, a lo que respondió:

• Entender que quienes están arriba de la organización deben facilitar que las estructuras de más abajo tomen decisiones.
• Que cada persona se sienta dueña del desafío, del problema y que en su espacio pueda tomar decisiones de manera ágil.
• Tener un sistema de diseño que potencie la escucha para poder de esa forma generar cambios que vayan generando impacto.

Por su parte, Gustavo Cruz de Moraes, Gerente General de Natura Chile cuenta que hace años su organización entendió que su negocio, además de la estética, era el impacto positivo que generan en las personas, ya sea en la red, en las relaciones que construyen con ellos mismos y también con su entorno. “Esas son las convicciones que nos hacen construir nuestra razón de ser, comercializar y crear proyectos que promuevan estar bien. Nosotros tenemos pasión por la estética y pasión por las relaciones y caminan juntas. Nuestro modelo de negocio está centrado en las personas”.

En ese sentido, Gustavo dijo que la digitalización es responsabilidad de la organización, “porque la digitalización es futuro. Eso no quiere decir que la venta por relaciones esté muerta, al contrario, está más vigente que nunca y tiene un potencial enorme para nuestras consultoras. Es increíble la posibilidad que la digitalización trae para transformar el modelo de negocio y la vida de personas.”

“Si hay algo que quisiera que Natura deje para ustedes hoy acá, es que son los líderes empresariales los que mueven el cómo las empresas se conectan con los consumidores, son los líderes los que construyen día a día la confianza y cada decisión que tomen debe considerar el que somos responsables de generar impacto positivo en la sociedad.”

A la pregunta de la académica de la Escuela de Negocios de la UAI Karin Usach sobre cómo lograr implementar el propósito en todos los aspectos del negocio, Gustavo aseguró que “yo creo que el principal punto es la colaboración. Es imposible hacerlo solo, y eso es difícil porque a veces las empresas se encierran cuando incluso hay ocasiones en que la colaboración con la competencia es necesaria, cuando se trata de desafíos de la industria.”