La Universidad Adolfo Ibáñez y La Tercera se unieron para realizar el Seminario Electoral 2021, que en su primer taller contó con la exposición de Bracey Wilson, director del Master en Dirección de Marketing y académico de la Escuela de Negocios UAI.
En el encuentro, exclusivo para la comunidad UAI y suscriptores de La Tercera, el profesor Wilson dictó el taller “Marketing político: relato, personal brand de un candidato, comunicación política y storytelling”, el que fue conducido por Alejandro Trujillo, director de Audiencias y Estrategia Digital del Grupo Copesa.
Trujillo explicó que, en el contexto del proceso eleccionario, la actividad busca generar un espacio para aquellas personas a quienes les interesa la discusión política, los debates y que requieren encontrar algunas herramientas o elementos que les permitan mirar el momento político, más allá de la elección. En este escenario, Bracey Wilson compartió con los participantes una serie de conceptos y premisas del marketing político que permiten entender la elección presidencial actual, la cual se ha dado en un contexto distinto y que ha estado cruzada por una campaña diferente.
El académico planteó que el marketing busca satisfacer “dolores” de las personas. En este sentido, el marketing tradicional persigue que el consumidor compre un bien o servicio. En el caso del marketing político, lo que se está “comprando” es un servicio que es una marca-persona que entrega ideas, por lo que lo que compran los ciudadanos son ideas. “¿El marketing qué nos dice? Tenemos un cliente que tiene un ‘dolor’ y tenemos que entregarle una propuesta valor que tenga valor superior, y queremos que éste sea fidelizado. ¿Qué es lo que está pasando hoy día, hoy día? ¿Tenemos clientes fidelizados, por ejemplo, en las marcas? Lamentablemente no; es cada vez más difícil lograr la fidelización y es cosa de ver lo que sucede con los partidos políticos, las organizaciones gubernamentales, etcétera”.
“¿Por qué pasa esto? Porque hoy día las marcas, cualquiera ellas sean, lamentablemente como hay tanta oferta de valor allá afuera, están comodotizada. Esto significa que todas me ofrecen lo mismo, por tanto, el mejor postor es el escogido. Esto es clave para entrar al tema político. Al Ries y Jack Trout revolucionaron, el año 81, el marketing con su libro Posicionamiento, ya que planteaban que el marketing no es una batalla de productos, sino que es una batalla de percepciones y esto es clave en la política y en la economía”, agregó.
A juicio de Wilson, lo que buscan en la actualidad las personas es una curatoría de contenido; un contenido digerido, para poder tomar decisiones.
A continuación, el académico profundizó en las percepciones desde las encuestas y la post verdad. En el caso de las encuestas, recomendó, antes de mirar los resultados, observar la metodología: qué se preguntó y cómo se preguntó, ya que esto da luces de posibles sesgos en los resultados.
El académico definió el marketing político como “el proceso mediante el cual los candidatos políticos y las ideas son dirigidas a los votantes, en orden de satisfacer sus necesidades políticas y ganar apoyo al candidato y sus ideas. El marketing político se estructura igual que el marketing tradicional, tiene toda el área estratégica y el área de la ejecución… Ahora bien, cuáles son los objetivos posibles del marketing político, por ejemplo: ganar una elección o revocar un cargo. Creo que estamos viviendo eso en estos días”.
Bracey Wilson continúo profundizando en el concepto de propuesta valor. “La propuesta de valor es lo que tú le estás entregando a las personas; lo que tú entregas como satisfactor debe tener valor para las personas. Entonces el punto aquí es que muchas veces la política está desconectada de lo que la gente necesita. Por eso dicen (que los políticos) no tienen calle, y entonces no hay match”.
Hacia el final de su exposición, el académico presentó una serie de ejemplos nacionales e internacionales para dar cuenta y realizar un análisis de la relevancia del marketing político, de la comunicación y los símbolos presentes en la actual campaña.
Revive el taller dictado por el profesor Bracey Wilson aquí.