Juan Cristóbal Portales, director del Magíster en Comunicación Estratégica de la UAI (MCE) realizó el primer análisis cualitativo de las estrategias comunicacionales utilizadas por las candidaturas ganadoras a la Cámara de Diputados y Senado del pasado noviembre.

Su autor explica que la motivación que tuvo para realizar este trabajo fue que detectó que a lo largo de los años ha existido bastante análisis y evidencia sobre las candidaturas presidenciales pero poco a nivel parlamentario. “La investigación permite entender cómo se posicionan las candidaturas en nuestro país de cara a votantes cada vez más volubles y desafectados”, afirma Portales.

El estudio se realizó con una muestra a 69 de candidatos a diputados y 23 postulantes a la Cámara Alta que salieron vencedores. Todas las muestras eligieron a pertenecientes a circunscripciones de diverso tamaño poblacional-electoral y composición socio-demográfica.

La información revelada por los candidatos se obtuvo de su página web, cuentas públicas de Facebook y Twitter y las estrategias se determinaron a partir de los slogans utilizados que actúan como contendedores de propuestas de valor o atributos diferenciadores; de sus ejes temáticos; de los símbolos utilizados en su propuesta gráfica; y del uso de influenciadores o embajadores que sinteticen y expresen esos atributos.

Para definir un set de estrategias se recurrió a una doble categorización resultante de estudios y evidencia de Trout y Ries (2001) y del Magíster de Comunicación Estratégica (2016). “Ambos estudios toman las estrategias más utilizadas por candidatos y corporaciones a nivel global para posicionarse de forma exitosa en contextos diversos y frente a problemas-objetivos muy variados”, comenta su autor.

La investigación arrojó que las estrategias comunicacionales generales más usadas fueron:

• Conocimiento: saben los problemas de electores de primera fuente con un 24.5%.
• Paraguas: vía asociación con reconocidos líderes locales, partidarios, presidenciales, partidos o ambos con un 22.6%.
• Empatía: protección afectiva a los votantes frente a abusos o problemas de seguridad con un 11.6%.

Asimismo en términos macro (más allá de una posición competitiva o afiliación política de los candidatos), el estudio demostró que no hay mayor incidencia de campañas negativas centradas en desnudar a los rivales o atacarlos de forma agresiva, hay un uso limitado de la estrategia de diferenciación y una oferta electoral bastante predecible, poco arriesgada y creativa a la hora de definir un posicionamiento distintivo frente a los electores.

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