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Karin Usach gana Best Thesis Award en International Marketing Trends Conference

23 de Enero 2023 Noticias

La tesis que la profesora y directora del Magíster en Marketing de la Escuela de Negocios UAI Karin Usach realizó para obtener su grado de doctor del Doctorado en Management de la misma institución, profundizó sobre el efecto que tiene sobre los consumidores el apoyo de las marcas a causas sociales (por ejemplo, lucha contra el maltrato infantil) y el apoyo a causas sociales controversiales (por ejemplo, matrimonio igualitario).

“Cuando las marcas apoyan causas sociales en general y controversiales en particular, los consumidores experimentan emociones morales que se traducirán en actitudes y comportamientos hacia las marcas. Mientras más importante sea para ellos la causa social, más fuerza tienen esos sentimientos, actitudes y comportamientos” adelanta la académica, quien para realizar su tesis analizó el comportamiento de cerca de 1000 personas en Estados Unidos, registrando su reacción frente a distintas campañas de publicidad. Éstas – cuenta Usach- tocaban temáticas como el orgullo gay, inmigración, cómo acabar con el hambre, maltrato infantil y casas para los veteranos de guerra sin hogar.

La tesis de la profesora Usach recibió un importante reconocimiento: mejor tesis doctoral en marketing de la International Marketing Trends Conference. Se trata de una conferencia académica de un consorcio de universidades europeas que se preocupa de tener una conexión con el ámbito empresarial. La ceremonia tuvo lugar en París, en la ESCP Business School. “Me siento muy honrada de haber recibido este premio”, dice la académica.

Marcas, causas sociales y controversias

La tesis psotula que cuando la gente se ve expuesta a un aviso con causa social, tiene una respuesta emocional que hace que su actitud hacia el aviso sea mejor y que estén más dispuestas a hablar sobre la marca: “enganchan más en redes sociales y están más dispuestos a comprar la marca para ayudar”.

Las causas sociales controversiales, por su parte,  producen emociones morales divergentes, apunta la profesora. Son positivas (empatía, compasión, esperanza) entre quienes las apoyan y negativas entre quienes las condenan (disgusto, enojo, ofensa), y sorprendentemente, ante las causas sociales no controversiales (por ejemplo, lucha contra el cáncer) es dual: la gente experimenta ambas, positivas y negativas.

Todas las causas sociales (controversiales o no) serían buenas para promover las compras, y es más probable que los consumidores que favorecen una causa controversial apoyen más con sus compras a que quienes están en contra boicoteen a la marca. Es decir, el efecto boicot es menor que el efecto de la gente que quiere apoyar.

“En redes sociales, las causas controversiales tienen 10 veces más alcance que un posteo normal. La gente que comparte lo hace de forma positiva y 5 tiene veces más engagement… pero también los comentarios negativos se multiplican por 10. Lo que sí, esos comentarios negativos pueden ir por el lado de ‘no estoy de acuerdo que como marca apoyen esto’ o por ‘me gusta la causa y creo que no están haciendo suficiente”‘ y eso va a depender del posicionamiento de la marca”.

Conoce más del Doctorado en Management de la Escuela de Negocios UAI, aquí.

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