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Consumo: Fuera de la vista, fuera de la mente

23 de Noviembre 2020 Noticias

¿Compraste algún producto que no usas mucho? Por ejemplo, ¿una bicicleta para hacer ejercicio en casa o algún utensilio de cocina? ¿Por qué lo compraste, entonces?

El profesor de la Escuela de Negocios UAI, Mauricio Mittelman, acaba de publicar un artículo -en el Journal of Consumer Psychology, uno de los más importantes periódicos del área de marketing y que está en la lista de los 50 journals considerados como los más influyentes en el área de negocios por el Financial Times- que busca dar una respuesta a esta última pregunta. El trabajo, escrito en colaboración con Dilney Gonçalves del Instituto de Empresa de Madrid y Eduardo B. Andrade de Fundación Getulio Vargas de Rio de Janeiro, demuestra que los consumidores a menudo no consideran la frecuencia de uso cuando contemplan la compra de bienes durables. No es, por lo tanto, muy sorprendente que muchas cosas sean usadas con una frecuencia mucho más baja de lo esperado—y que si  se hubiera conocido eso de antemano, no se hubiera hecho la compra en primer lugar o se hubiera optado por un modelo no tan caro.

Frecuencia de uso, poco considerada

Si la frecuencia de uso es obviamente importante para decidir si vale la pena comprar un bien durable y cuánto gastar en la compra, ¿por qué los consumidores no lo consideran?

“Porque no es algo que esté ‘adelante’ de ellos (no es algo que esté visible o saliente) en el contexto de compra y los consumidores no hacen el esfuerzo necesario para considerar la frecuencia de uso”, explica el profesor. “Las decisiones—incluso las decisiones de compra—son influenciadas por todo lo que está adelante de la persona. En cambio, todo que no es visible o saliente en el contexto de la decisión, difícilmente será considerado. Por ejemplo, cuando los consumidores hacen una compra siempre (o casi siempre) consideran precio y el aspecto estético de un producto. No pasa lo mismo con la frecuencia de uso, porque no hay nada en el contexto de compra que dispare su consideración. Y los consumidores muchas veces tampoco hacen el esfuerzo necesario para reflexionar sobre estos factores.”

¿Cómo trae exactamente el artículo evidencia sobre este fenómeno?

“Este fenómeno fue demostrado a través de datos recolectados en 4 estudios. Por ejemplo, en el último estudio -un experimento realizado con alumnos de MBA- primero se midió la frecuencia de uso esperada de cada participante respecto a una taza de café reutilizable. Dos semanas después se les preguntó a los participantes cuanto pagarían por la misma taza de café. Para mitad de los participantes, yo hice una manipulación de priming. Priming es poner una idea de forma sutil en la mente de las personas—en el estudio, yo hice un priming de la frecuencia de uso. Para el grupo de control (el grupo donde no había la manipulación de priming), el precio que estaban dispuestos a pagar por la taza de café no tuvo relación con la frecuencia que los participantes dijeron que usarían el producto—hubo gente que no la usaría casi nunca y dijo que pagaría mucho y hubo gente que la usaría todos los días y no estaba dispuesta a pagar casi nada. Para el grupo de priming—es decir, para los participantes que tuvieron la idea de frecuencia de uso colocada de forma sutil en la mente—hubo una fuerte correlación entre la frecuencia de uso esperada y el precio que estaban dispuestos a pagar: cuánto más esperaban usar la taza de café reutilizable, más estaban dispuestos a pagar por ella (¡cómo se debería esperar!).

Es razonable suponer, por lo tanto, que los participantes no consideraron la frecuencia de uso cuando lo tenían que hacerlo por su cuenta (el grupo de control). Fue necesario poner la frecuencia de compra en sus mentes para que la considerasen (el grupo de priming).

¿Cuáles son las implicancias de su hallazgo?

La implicancia de este hallazgo es que no se debe suponer que una cosa tan importante, como es la frecuencia de uso para los bienes durables, será considerada en una compra. Los consumidores deben estar atentos  de no pasar por alto la frecuencia de uso cuando planean la compra de una pieza de ropa, un equipamiento para deporte, un utensilio de cocina—o cualquier otro bien durable. De lo contrario, hay una gran probabilidad que se arrepientan de la compra. De la misma manera, las empresas no deben asumir que los consumidores serán lógicos y que siempre van a considerar la frecuencia de uso. Ojo: la consideración de la frecuencia de uso vale para los dos lados. Un consumidor podría arrepentirse de haber comprado una cafetera, o pagado caro por un modelo muy bueno, cuando se dé cuenta de que al final casi no la usa. O al revés, un consumidor que ama el café y lo toma varias veces al día podría arrepentirse por haber elegido un modelo más económico.”

¿La no consideración de la frecuencia de uso por los consumidores es entonces un problema para las empresas?

Depende.

Si una empresa piensa lanzar un producto, pero teme que no va a tener éxito porque no es algo que se use mucho, probablemente no tendrá problemas, porque los consumidores a menudo no consideran la frecuencia de uso (no voy a entrar en la cuestión ética de aprovecharse de lo que podría ser entendido como una falla en el proceso de toma de decisión de los consumidores).

En cambio, si la atractividad de un producto aumenta cuando los consumidores se dan cuenta que van a usarlo muy seguido—imagino por ejemplo un notebook con buenas especificaciones, o una zapatilla para uso cotidiano super cómoda, o un colchón de excelente calidad, pero caros comparados a los productos de la competencia—entonces esto sí podría ser un problema. En este caso, las empresas deberían incorporar en sus comunicaciones con el consumidor, ya sea en publicidades o a través de material de marketing en el punto de venta físico o virtual, referencias a la frecuencia de uso.

Contacto del profesor: https://negocios.uai.cl/profesor/mauricio-mittelman/

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