Vivimos en una sociedad en la que los consumidores están completamente atestados entre infinitas opciones de contenidos, panoramas y actividades, en donde además la televisión dejó de tener un rol preponderante. Ante este escenario tan adverso para una disciplina como el marketing, la Escuela de Negocios y Alumni UAI organizaron el workshop “Marketing Políticamente Incorrecto”, exclusivo para la red de egresados de los MBA UAI, en el que precisamente se abordó esta problemática.

La actividad fue liderada por los académicos Bracey Wilson y Luciano Castellucci, quienes  abrieron el debate cuestionando el statu quo actual del marketing, para finalmente entregar sus recomendaciones sobre cómo lograr construir marca y comunicar efectivamente frente a un entorno de características tan desfavorables como el de hoy.

El taller se desarrolló bajo una dinámica de discusión en la que todos los invitados pudieron plantear sus distintos puntos de vista, aunque también hubo tiempo para escuchar la voz de los especialistas. El profesor Wlison hizo un llamado a ser disruptivos, desafiando a las grandes empresas y cambiando el modelo establecido, tal como lo han hecho, por ejemplo, Airbnb o Uber. Por otro lado, Castellucci aseguró que “la publicidad es un mal innecesario que está camino a extinguirse”, y agregó que ésta “solo se hace porque el vecino la hace, y no porque realmente funcione”.

Los académicos cuestionaron a algunas empresas por su falta de creatividad a la hora de realizar campañas publicitarias, ya que todo el tiempo repiten el mismo modelo publicitario, el que además es copiado y replicado por la competencia, como ocurre en los rubros de grandes tiendas, cosméticos, dentífricos, automotriz, entre otros. En este sentido, Castellucci aconsejó “tomar siempre el camino de la diferenciación, porque hacer lo mismo que el vecino es un pésimo negocio; si quieren ganar, hay que tomar riesgos”. Asimismo, Wilson enfatizó que “el modelo tradicional de publicidad ya no funciona; hoy casi estamos viendo el marketing uno a uno”.

Ambos expertos llegaron a la conclusión de que estamos frente a un mundo hiperfragmentado en donde es imposible alcanzar a las personas. “Internet fomentó la individualidad y la particularidad de las personas; antes éramos todos más o menos iguales, ahora cada uno tiene su mundo. Esto ha generado que, desde el marketing, hoy nos cueste muchísimo llegar a las personas”, reflexionó Castellucci, aconsejando que, para estos tiempos, la mejor estrategia es intentar atraer a las personas a través de los intereses que cada una tenga.

Finalmente, los académicos entregaron siete recomendaciones para abordar efectivamente los desafíos a los que hoy se enfrenta el marketing, recalcando que el camino que deben tomar las marcas es el de la diferenciación:

1) El cliente no siempre tiene la razón ni tampoco hay que tratarlo bien. (Ejemplo: Ugi’s Pizza)

2) Más vale diablo conocido que diablo por conocer. (Ejemplo: Wom)

3) No hay que quedar bien con todo el mundo, solamente con el target. (Ejemplos: Magnum, Nike)

4) Cuando hablamos de target, mientras más acotado y pequeño, mejor. (Ejemplo: Reebook)

5) Provocar con hechos más que con palabras. (Ejemplos: Volvo, Reef)

6) La honestidad brutal no es un “sincericidio”. (Ejemplos: Fiat, Pisco Campanario)

7) Reírse del competidor no es bullying. (Ejemplo: Burger King)