La industria deportiva a nivel global es cada vez mayor. ¿Un ejemplo? El mercado deportivo en Estados Unidos aumentará de 60.5 mil millones de dólares el 2014 a 73.5 mil millones de dólares para el 2019, empujado principalmente por los derechos televisivos de distintos deportes. “1.5 del PIB mundial lo genera el deporte,” explicó Carles Cantó, profesor de ESADE Business School y autor del estudio Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017, que presentó en la sede Erráruriz de la Universidad Adolfo Ibáñez, invitado por la Escuela de Negocios. En la ocasión, también expuso su visión sobre el marketing deportivo el profesor de la UAI, Bracey Wilson.
Latinoamérica no es la excepción a esta tendencia y la industria asociada a los deportes alcanza cifras relevantes para las economías de dichos países. “Al 80% de la población le gusta el deporte. Está el engagement, sólo hay que sofisticarlo,” dijo el profesor Cantó.
Barómetro de Patrocinio Deportivo
El estudio “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017″ busca responder distintas preguntas: ¿Qué deportes reúnen los mejores valores para amortizar la inversión? ¿Qué equipos consiguen mayor notoriedad para las marcas? Y los deportistas, ¿qué caras son las que más ayudan a la notoriedad de la compañía que las patrocina?
En primer lugar se encuentran las empresas que aportan los objetivos, elementos claves en la activación y el grado de inversión a través de los años. De hecho, el estudio demostró que los objetivos de patrocinio más notables fueron el prestigio de la marca, la asociación de valores y la visibilidad de la marca.
Entre los derechos y beneficios del patrocinio más llamativos para las marcas o las empresas, se encuentra el acceso único y exclusivo, las redes sociales, la visibilidad de marca, el uso del logo en material comunicativo entre otros. “Lo que hay que hacer es potenciar experiencias que no sean copiables. Entrar de la mano de los jugadores a una cancha de fútbol, por ejemplo, lo logran solo quienes están bajo el paraguas de una marca,” señaló el profesor Cantó, quien además dijo que el tiempo que las personas dedican a mirar televisión tradicional es menor al tiempo que dedicaban hace 6 o 7 años. “Antes solo había una pantalla en casa. Ahora son múltiples pantallas de distintos tamaños, con las cuales podemos acceder a los mismos contenidos. Facebook y Twitter son canales para acceder a ese contenido.” Esto quiere decir que el contenido se democratizó, es más fácil acceder a él.
En conclusión el patrocinio deportivo en los últimos años se mueve a través de tendencias como la sofisticación de la gestión, la profesionalización, las experiencias, la diferenciación y el acceso. Todo esto muestra la importancia del Sport Business y de todo el ecosistema administrativo y de negocios de los deportes. “Este mundo se ha sofisticado. Lo que empezó como equipo terminó en clubes que deben ser gestionados como empresas. El Camp Nou genera más dinero un día que no hay partido. Te puedes hasta casar en el estadio.”
Marketing deportivo
El profesor de la Escuela de Negocios de la UAI, Bracey Wilson, expuso cómo es que el marketing mira a la industria deportiva. En ese sentido, el académico indicó que clave es entender la disrupción digital. “Cambia nuestra forma de vivir. El consumidor está empoderado y cada vez le cree menos a las marcas. La publicidad tradicional no tiene mucho sentido. Pierden dinero,” señaló. El rol de las redes sociales es clave en estos tiempos. Pero Bracey Wilson explica que se deben trabajar con contenido. “Hoy quien no sepa trabajar contenidos puede caer bajo. Y esto va para todas las marcas, incluso las más top. La soberbia mata, y quien no se da cuenta que todo está en constante cambio puede sufrir las consecuencias.”
Para el profesor Wilson, hay que usar la minería de datos para la definición del target en el E-Commerce y usar estudios de audiencia para afinar la personalización, que es cada vez más importante. “Hay que estar atento todos los días a lo que está pasando, porque todo está en cambio constante” cerró el profesor.
Finalmente, el profesor Wilson compartió junto a Carles Cantó y el académico de la Escuela de Negocios UAI, Horacio Arredondo, una mesa de conversación donde respondieron las preguntas del público presente y contaron sobre el nuevo programa que lanzaron ESADE Business School, la Escuela de Negocios UAI Y FC Barcelona: El Executive Master in Global Sports Management, que busca brindar las mejores oportunidades acerca las prácticas del management moderno con esta incipiente pero importante industria.