Verónica Díaz Gómez: Comportamiento del consumidor desde la mirada del Marketing Cuantitativo en la era del Big Data

La aplicabilidad de los datos y el impacto que tienen estas investigaciones en el Marketing del día a día, logran incrementar las ventas y mejorar los indicadores lo que puede generar cambios de escenario en el mundo empresarial de manera significativa. Eso es justamente lo que le fascina de su material de estudio y por ello presentó y se adjudicó un FONDECYT iniciación que busca explorar los cambios de consumo de las madres y padres primerizos.

Verónica, es ingeniera civil industrial, con post grado en Sistemas de Ingeniería de la Universidad de Chile, y su área de interés específico es el comportamiento del consumidor y señala: “Soy coordinadora de la asignatura de Marketing Analytics en la Facultad de Ingeniería y Ciencias, una asignatura que se imparte a Ingeniería Industrial”.

Cuando relata acerca de su área de interés, que es lo que la llevó a adjudicarse el FONDECYT de Iniciación, Verónica reconoce que “a pesar de los esfuerzos por balancear en términos de género las carreras de ingeniería, las mujeres aún somos minoría y esta diferencia se acentúa en el campo específico de Marketing Cuantitativo en Chile. En general, el estudio del comportamiento del consumidor en Marketing ha sido ampliamente abordado desde la perspectiva psicológica, con estudios basados en información auto-reportada y un análisis cualitativo. En cambio, el Marketing Cuantitativo intenta corroborar hipótesis de comportamiento del consumidor a partir de los datos, que pueden ser transacciones, demanda histórica y respuestas a ciertos experimentos”.

FONDECYT para analizar cambios de consumo

“Los efectos del embarazo y nacimiento en el comportamiento de consumo”, es el título de su flamante proyecto que se realizará durante tres años en colaboración con Ricardo Montoya de la P. Universidad Católica de Chile y Oded Netzer de Columbia University y con el cual quiere indagar en los cambios de comportamiento de compra de los padres y madres que afrontan la experiencia del primer hijo o hija.

Para este trabajo, que cuenta con datos desagregados (mujeres/hombres) va a analizar 150 categorías de productos de hipermercados (grandes supermercados) ya que en estos espacios se puede comprar todo lo necesario; desde productos para bebés frutas, verduras, productos de higiene, productos de limpieza, alimentos en general, etc.

El período para analizar comprenderá los nueve meses de embarazo y el primer año de vida de los bebés y lo interesante es que va a permitir captar información de las transacciones realizadas por los mismos clientes del supermercado con la tarjeta de crédito de la multitienda a la que está asociada. “Esto nos permite complementar y ver si además gastaron en viajes, actividades de ocio, entretenimiento, restaurantes, etc”.

La investigadora agradece también el apoyo de la UAI. Cuenta que con anterioridad al FONDECYT había postulado y se había adjudicado un PAI – Programa de Apoyo a la Investigación a la Dirección de Investigación Institucional. “Ganarme este fondo fue increíble porque, para mí como para cualquier doctor que está comenzando en la carrera de investigación, marca un hito. Confiaron en mi proyecto y ahora tendré un mayor backgroud para seguir postulando y es además un reconocimiento al trabajo que he estado haciendo desde el doctorado hasta hoy”.

El cliente y sus cambios son fundamentales

Verónica comenta que, durante su tesis de doctorado en la Universidad de Chile, comenzó a conocer el área de marketing cuantitativo y se fue encantando con este quehacer que, generalmente se desarrolla en las Escuelas de Negocios. Sin embargo, en el último tiempo la información de consumo de los clientes tiene un enorme potencial y eso ha despertado un mayor interés.

Muchas veces las propias empresas que realizan un plan de Marketing luego no saben cómo orientarlo, cómo darle seguimiento a las estrategias que están utilizando ni cómo medir el impacto por lo que se dejan “llevar por la intuición” más que por alguna metodología analítica. “En cambio, el marketing cuantitativo te da una base científica que permite tomar decisiones informadas a partir de los datos de los clientes”, señala Verónica.

Según la experiencia de la académica, los consumidores y sus diferentes necesidades son el centro de atención de las empresas. “Todos los clientes son diferentes, no sólo entre ellos, sino que cambian sus preferencias a lo largo del tiempo y las organizaciones deben adaptarse a esto para no perderlos. Hoy, más que nunca, es importante que el cliente sienta que las organizaciones se involucran en sus valores”.

En ese sentido, el proyecto espera medir el efecto causal que tienen el embarazo y nacimiento del bebé en múltiples categorías de productos y en variables de comportamiento como lo son la lealtad a una marca, sensibilidad al precio, cambios frente a la compra de productos en descuentos, entre otras, así como será interesante ver cómo se comportan las madres más jóvenes versus las mayores, el comportamiento de los padres, de qué se consume dependiendo de la comuna donde viven esos padres.

Aportes

Este proyecto quiere ser un aporte en la literatura actual de Marketing en beneficio de los investigadores, también contribuir a las empresas respecto al comportamiento de sus consumidores de manera más exacta y detallada durante el embarazo y primer año del bebé. Los hallazgos de la investigación tendrán un impacto significativo en los minoristas y comercializadores que se dirigen a este grupo de consumidores crítico. Comprender cómo el embarazo y el parto afectan el comportamiento de los consumidores puede fundamentar intervenciones específicas para promover comportamientos saludables durante este período crucial, como fomentar dietas saludables, promover la atención prenatal y aumentar la actividad física.

Esto, a su vez, puede tener importantes implicaciones para la salud pública, ya que puede ayudar a mejorar la salud y el bienestar de padres e hijos durante este momento crítico.

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