La pandemia ha estresado las cadenas de producción y distribución, impactando ventas y utilidades de empresas grandes, medianas y pequeñas. ¿Cómo sortear la crisis y salir fortalecido de ella? En general, el problema se aborda desde un enfoque de ajustes de gastos no esenciales y se olvida poner énfasis en detección de oportunidades, especialmente cuando se analiza la dimensión social de la empresa. Sin embargo, hay empresas en Chile y en el mundo que están tomando un rol activo, junto con los gobiernos y la sociedad civil, para ayudar a mitigar los efectos sociales de la pandemia. El equipo del Centro de Filantropía e Inversiones Sociales (CEFIS) identificó cuatro tendencias relevantes que las empresas más proactivas socialmente están siguiendo y las ilustramos con algunos ejemplos.

1. Contribuir desde lo propio 

Diversos estudios de opinión pública muestran que los ciudadanos esperan que las empresas aporten a los desafíos sociales. Por otro lado, la regulación ha ido incentivando crecientemente la donación empresarial. En la reciente Ley de Modernización Tributaria se estableció que la donación de las materias primas, insumos y productos terminados y todavía aptos para su consumo sea reconocido como “pérdida tributaria”, mientras que la destrucción de estos bienes constituye un gasto rechazado gravado. En este marco, la iniciativa de aportar productos o servicios para aliviar los desafíos de la crisis sanitaria se alinea con las expectativas ciudadanas y con las tendencias normativas.

• La dificultad en el acceso a bienes básicos ha sido una de las consecuencias sociales más graves que han surgido en esta crisis, lo que ha movilizado donaciones de empresas productoras de alimentos y agua embotellada (Nestlé), de productos de higiene personal (Unilever y Procter & Gamble) y también de canales de venta (Walmart). A ello se han sumado esfuerzos sectoriales colaborativos de distintas escalas: desde el grupo de empresas pesqueras de Chile reunidas en el Banco de Alimentos del Mar, hasta el aporte de comunidades de pescadores con alimentos frescos a comunidades vulnerables.
• Empresas de transporte han puesto a disposición sus servicios y pese a lo alicaída de la industria aeronáutica, distintas líneas aéreas (Latam, Aerolíneas Argentinas, Volaris) han adaptado sus aeronaves para colaborar con el transporte de carga de insumos médicos destinados a contener la pandemia.
• Empresas enfocadas en servicios infantiles, han optado por aportar sus servicios para aliviar desafíos que están enfrentando los niños, como LEGO que desarrolló una plataforma gratuita para fomentar el aprendizaje creativo y además donó US$50 millones a través de su fundación corporativa.

2. Innovación desde el core del negocio

La habilidad de pensar estratégicamente y desarrollar nuevas ideas es uno de los factores que los altos ejecutivos han identificado como punto clave en el éxito empresarial de largo plazo. Empresas de diversos rubros han enfocado la actual crisis como una oportunidad para desarrollar en sus equipos un ejercicio de innovación, convocándoles a resolver un problema con un propósito social. La respuesta ha generado insumos valiosos para los desafíos sociales actuales y ha permitido a las empresas ejercitar el intra-emprendimiento en sus equipos, habilidad que puede tener un rol clave en sortear la crisis económica para la empresa.

• Las productoras de impresión 3D  (HP, Johnson & Johnson, General Electric, Royal DSM) han adaptado sus equipos para la producción  y donación de material médico. En este grupo se incluyen también CMPC, que ha desarrollado dos máquinas para la producción de mascarillas y su distribución en países de la región.
• Empresas cerveceras como AB InBev (y sus filiales en 50 países como Sudáfrica, Colombia o Chile) y CCU, han producido y donado alcohol desinfectante y gel antibacterial. En algunos países incluso han utilizado sus flotas de transportes para distribuir gratuitamente estos insumos a hospitales.
• En el sector de construcción, la productora de cemento CEMEX (México) diseñó un módulo hospitalario móvil, un edificio prefabricado de concreto antibacterial, altamente durable y de bajo costo. En dos semanas se han construido seis hospitales para tratar a 280 pacientes.

3. Foco en las cadenas de valor y las comunidades

¿Quiénes son los stakeholders hacia los cuales la empresa debiera enfocar sus contribuciones sociales? Para ayudar a sortear esta crisis y mitigar sus consecuencias, las corporaciones más socialmente proactivas han comprometido un esfuerzo especial con los distintos stakeholders, desde sus colaboradores, hasta quienes intervienen en sus cadenas de valor y las comunidades aledañas al negocio.

• La reducción de ventas ha planteado en muchos sectores el desafío de mantener la continuidad de los contratos de trabajo. Múltiples iniciativas han surgido desde las políticas públicas en este ámbito, a las cuales algunas empresas han comprometido apoyos adicionales. Unilever, anunció el apoyo a empleados y contratistas que vean afectados sus ingresos y no reciban ayuda gubernamental.
• Entre las industrias más afectadas por las cuarentenas están los restaurantes, que constituyen parte importante de la cadena de venta de productores de bebidas. Empresas como PepsiCo han aportado a un fondo de emergencia para empleados de restaurantes, ayudando con donaciones y convocando a empleados y clientes a sumarse a la causa, estrategia similar al fondo lanzado por Pernod Ricard en México y Colombia o al del Grupo Heineken en Brasil que en pocas semanas logró movilizar 50 mil consumidores de cerveza para apoyar 6.300 bares en todo el país, a través de más de 75.000 contribuciones.
• Mientras el retail acelera sus canales de venta en línea para sortear la crisis, algunas empresas del sector han facilitado canales de ventas a empresas pequeñas que se han visto especialmente afectadas sus ventas. El grupo Falabella-Sodimac-Linio abrió para ello sus plataformas a nuevas microempresas, sin comisión por ventas por tres meses.
• Diversas iniciativas en Chile y en América Latina muestran cómo las empresas han incorporado en sus planes de relacionamiento con sus comunidades vecinas una respuesta ágil a las necesidades que han emergido, generando fondos de emergencias, donaciones y apoyo a iniciativas locales, para apoyar la continuidad de la educación, la atención sanitaria, el emprendimiento local y la entrega de alimentos.

4. Actuar en forma colaborativa

La inversión social articulada en forma colectiva mejora el contexto para todos los actores, y reduce los costos finales para la empresa (Porter & Kramer, 2002). En tiempos de crisis de alta complejidad, como la actual, donde distintas dimensiones del entorno social de la empresa se ven afectados, el valor de la acción colectiva cobra mayor sentido.

• Fondos colectivos del sector empresarial. El Fondo SiEmpre por Chile, impulsado por Confederación de la Producción y el Comercio en Chile, destaca no solo por los montos (más de $94 mil millones comprometidos a la fecha), sino por su forma de operar, movilizando el aporte en dinero, bienes y servicios del sector empresarial para apoyar iniciativas articuladas con otros actores: ministerios, municipios y fundaciones. Incorpora además un compromiso con la transparencia y reportabilidad de los aportes.
• Fondos nacionales. Colombia Cuida a Colombia, iniciativa que reúne los aportes de empresas, individuos, fundaciones, ha demostrado la capacidad de dar un apoyo ágil en alimentación y salud a población vulnerable. Entre los 2.168 donantes que han participado, participan más de 170 empresas de distintos tamaños y rubros.
• Alianzas con gobiernos locales. Una práctica extendida en la actual crisis ha sido la articulación entre los aportes de donantes con instituciones gubernamentales. Un caso destacado, es la construcción del hospital temporal de emergencia en Ciudad de México, donde un grupo de empresas y fundaciones empresariales aportó financiamiento y el lugar (el centro de convenciones Citibanamex), mientras que el apoyo técnico lo aportó la Facultad de Medicina de la UNAM y la gestión del hospital quedó a cargo de la Secretaría de Salud de Ciudad de México.
• Fondos colectivos internacionales y nacionales para tratamientos. El desafío de contar con mejores herramientas para el tratamiento de pacientes afectados con Covid-19 ha impulsado la colaboración entre actores. En Chile, la iniciativa Donante Covid ha reunido a fundaciones, institutos médicos universitarios, clínicas privadas y públicas, y el apoyo del sector empresarial para el desarrollo de un tratamiento experimental en base a plasma de pacientes recuperados.
  A escala global, destaca Therapeutics Accelerator, iniciativa que reúne a la OMS, investigadores, gobiernos, empresas privadas (Mastercard y EQT), grandes fundaciones (Gates Foundation y Wellcome Foundation) y reguladores internacionales, proveyendo recursos rápidos y flexibles para el desarrollo de vacunas y tratamientos para el Covid-19 que sean accesibles para todos los países. El CEO de Mastercard, Ajay Banga, junto a Bill Gates, y a Klaus Schawb, fundador del World Economic Forum, han hecho un llamado global a trabajar en forma colectiva para enfrentar esta pandemia.

Las consecuencias de esta pandemia afectarán de manera directa e indirecta el contexto en que se desarrollan los negocios. En medio de los desafíos que están enfrentando las empresas de distintos tamaños ante la crisis del Covid-19, muchas empresas están abordando la dimensión social como un espacio de oportunidades. Las cuatro tendencias mencionadas, muestran que, en medio de la crisis, muchas corporaciones están incorporando la mirada planteada en el Manifiesto Davos 2020, de “colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido”. Las empresas – plantea el documento – tienen una “responsabilidad cívica” que les exige aprovechar “sus competencias básicas, su espíritu empresarial, sus habilidades y los recursos pertinentes en iniciativas colaborativas con otras empresas y stakeholders con el fin de mejorar el estado del mundo”.

Para ello, las empresas han identificado en esta crisis ese punto de encuentro entre desafío social y desafío estratégico, apuntando a contribuir a la sociedad en ámbitos que están relacionados con su contexto competitivo. Este enfoque es especialmente valioso; cuando la empresa se enfoca en un ámbito relacionado con su contexto competitivo, el aporte tenderá a ser más profundo y duradero, lo que genera mayor valor para la sociedad (Aninat & Fuenzalida, 2018).