La Escuela de Comunicaciones y Periodismo junto con Cadem y Tele 13 Radio presentaron el estudio Marcas Ciudadanas 2019, marcas y comunicación pre y post crisis con los resultados de esta cuarta versión que midió a las 200 marcas más importantes en Chile, antes y después del estallido social.

Roberto Izikson, Gerente de Estudios Cuantitativos y Asuntos Públicos de Cadem presentó el estudio Marcas Ciudadanas 2019, marcas y comunicación pre y post crisis, el que fue comentado por Karen Thal, Gerenta General de Cadem, Magdalena Browne, decana de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la UAI, y Andrea Matte, publicista de Agenica Los Quiltros y moderado por la periodista de Tele 13 Radio, Angélica Bulnes.

Izikson, presentó el estudio comenzó exponiendo el contexto y diagnóstico inicial en que desarrollaron el estudio, asegurando que ésta es la “crisis política, económica y social más importante de los últimos 40 años y las marcas en este contexto también atraviesan una profunda crisis de confianza”.

 A su juicio es importante que las marcas muestren empatía con la gente, no siendo momento de desaparecer sino más bien el momento de buscar nuevas formas de comunicación con los consumidores: “Las marcas ganadoras de los próximos 25 años serán aquellas que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas”.

 En este sentido, la propuesta es transitar hacia una marca ciudadana, una marca con un propósito, que tiene un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de las personas. Su modelo, es el resultado de tres cualidades: presencia positiva + relevancia + aporte. Este modelo además incluye 6 dimensiones que las marcas deben cumplir: Memorables, Experiencia Superior, Vitalidad, Generan acciones positivas, Convenientes y Conscientes.

Izikson aseguró que “las marcas tienen el poder de hacer de Chile un país mucho mejor”, pero esto requiere del esfuerzo de las empresas por buscar un posicionamiento de las marcas que tiendan hacia lo ciudadano y que recojan el sentir de los consumidores.

Oportunidad para las marcas

Una de las ideas que se repitió a lo largo de los comentarios realizados por Karen Thal, Gerenta General de Cadem, Magdalena Browne, decana de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la UAI, y Andrea Matte, estuvo asociado a la crisis de confianza que viven las marcas. Andrea Matte puntualizó que esto es algo que “se agudizó con la crisis, pero que ya venía hace tiempo arrastrándose. La confianza es relevante y por eso es necesario trazar nuevas estrategias. Esta es una gran oportunidad”.

 Para Karen Thal, en tanto, esta es una ocasión para que las marcas tomen conciencia y se den cuenta de que es necesario crear valor para la sociedad junto con crear valor para sus accionistas: “Creo que todas las marcas, desde su forma de hacer las cosas, deben encontrar la manera de ser un aporte y de seguro eso ayudará a tener un mejor país, sin dudas. Si tú logras ser relevante y logras ser un aporte, tu visibilidad va a ser positiva”.

Por su parte, Magdalena Browne comentó que “uno venía observando ciertas demandas que se le estaban haciendo a las marcas y a las empresas respecto su rol, eso se venía observando, pero muchas veces era una observación que uno la veía más bien como un deber ser, de algo como una tendencia, sobre todo de segmentos más jóvenes, pero no con la fuerza que uno lo está viendo crecientemente ahora”.

A su juicio, lo relevante hoy, más allá de los requerimientos a corto plazo como más visibilidad o qué comunicar, es la definición del aporte que deben hacer las marcas y las empresa, puntualizando que este aporte debe cumplir dos requisitos: ser un aporte consistente y legítimo con lo que son (empresas y marcas) y que no sea una adicional y que no parezca, aunque parezca paradojal, puro marketing: “En Chile y en el mundo, se castiga a aquellas marcas que comunican algo que es grandilocuente y que después no se condice con sus prácticas cotidianas, con sus consumidores, con sus trabajadores, etc., entonces el llamado es a analizar cuál es el aporte desde mis productos o servicios, pero que sea un aporte con consistencia, sin grandilocuencia y sobre todo coherente”.

 Las tres panelistas destacaron la gran asistencia al encuentro comentando que en los últimos años se han dado cuenta de que hay una mayor demanda por discutir estos temas. “Hay una multiplicidad de emociones dando vuelta y también hay una gran cantidad de información, de mucha información, en parte por temas tendeciales, redes sociales, etc., y lo que uno observa es que incluso a nivel ejecutivo se necesita tener una discusión más detenida. En realidad, más que ¡qué bueno que haya llegado mucha gente!, lo bueno tiene que ver con que esto denota un alto interés y muchos profesionales están viendo que esto implica grandes desafíos para el trabajo que están haciendo”, puntualizó Magdalena Browne.

Para acceder al estudio y conocer la realidad de cada una de las marcas haga clic aquí.