¿Cómo podemos ayudar a los adultos mayores a usar servicios digitales para mejorar su bienestar y cuáles son las dificultades que ellos encuentran al intentar hacerlo? Esta interrogante fue lo que motivó a la profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Constanza Bianchi, a realizar el trabajo de investigación “El consumo de servicios digitales de Adultos Mayores y su efecto en el bienestar”, que, si bien fue efectuado antes de la pandemia, durante la crisis del covid-19 cobró más relevancia aún. La académica presentó los resultados de su investigación en el Centro de Adulto Mayor de la Municipalidad de Peñalolén, con el fin de que la investigación académica pueda ser aplicada en el mundo real y ser beneficiosa para la sociedad.

La profesora Bianchi explicó que esta temática irá tomando más relevancia debido a que la población mundial está envejeciendo. Según datos de la Organización de las Naciones Unidas, el 2050 21.5% de la población del mundo tendrá más de 60 años y los adultos mayores de 80 años se triplicarán.

“Los adultos mayores tienen un nivel de bienestar más bajo que los adultos más jóvenes y en el marketing, son vistos como consumidores vulnerables. Esto a nosotros nos preocupa porque, además, muchas veces quedan excluidos del marketing y así lo demuestra la literatura. Las marcas no le dedican el tiempo que requieren” señaló la académica.

Una de las áreas que se sabe mejora el bienestar de los adultos mayores es la tecnología y por ello la profesora decidió hacer este trabajo.

¿Qué tipo de beneficios generan los servicios digitales en los adultos mayores? Diversos autores han estudiado estos efectos, como reducción de la soledad, refuerzo de la independencia, les permite tener participación social con familiares y amistades, entretenerse e incluso conlleva beneficios para la salud mediante la utilización de herramientas que los ayudan a monitorearla. Sin embargo, los adultos mayores en el mundo utilizan estos servicios con menos frecuencia que las personas más jóvenes. “Esto es llamado la brecha digital en relación a la edad y está relacionada con los obstáculos que existen para usar la tecnología. Los adultos mayores tienen menor capacidad visual, auditiva, motora, menos memoria, etc, pero también hay una falta de educación digital, que tiene que ver con la incapacidad para aprender y usar la internet, lo que conduce a frustración y pensar que no van a obtener ningún beneficio aprendiendo esto.” Estudios recientes han revelado que también sienten vergüenza y se aíslan.

El rol de la familia

La profesora Bianchi comentó que, al revisar la literatura, encontró estudios generacionales que mencionan que el adulto mayor necesita a la familia. “Al ser consumidores vulnerables, el adulto mayor requiere cada vez más ayuda en actividades de la vida diaria como bañarse, pagar facturas o visitar al médico y la familia son los grandes compañeros. Entonces los miembros de la familia tienen un rol importante en el consumo de estos consumidores vulnerables y actúan como segundos clientes. Esto es un concepto nuevo en el marketing donde vemos a la familia como un segundo consumidor. La familia brinda apoyo a medida que envejecen. Entonces, también son su nexo con el mundo digital.”

Investigaciones de marketing en general han demostrado que el consumidor, para lograr bienestar en el consumo, necesita co-crear valor, pero dado que los adultos mayores son más vulnerables y tienen menos recursos para aportar, necesitan ayuda. Puede ser de la familia, o incluso de los prestadores de servicio, aunque en el mundo digital casi no aparecen.

El estudio cualitativo se realizó entrevistando en profundidad a 12 adultos mayores entre 75 y 92 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto y también 12 familiares cercanos de adulto mayor

El trabajo arrojó que, para los adultos mayores, los principales desafíos respecto a los servicios digitales eran:

• Resistencia de los adultos mayores para usar/aprender servicios digitales debido a la brecha digital, que además se acrecienta porque la tecnología avanza muy rápido.
• Reconocen que se demoran más en adoptar las nuevas tecnologías y se sienten excluidos de la sociedad, asustados y abandonados.
• Algunos admiten tener problemas al utilizar los servicios digitales debido a deficiencias física o cognitivas.
• Miembros de sus familias reconocieron los problemas de salud de sus parientes adultos mayores, especialmente en el tema de la memoria.
• Tienen preferencia por consumir servicios personalmente, les gusta ir a comprar.
• Tienen más confianza en las personas “reales” que en internet.

Todos reconocieron que los servicios digitales no son amigables con el adulto mayor.

¿Y cuáles son los efectos de la co-creación de valor en el bienestar de los adultos mayores al consumir servicios digitales? Les permite, por ejemplo, tener training en el uso de internet, seguir instrucciones y buscar ayuda y apoyo en la familia, es decir, les entrega bienestar además de reforzar aspectos como la autoestima, crecimiento personal, dominio del ambiente y desarrollo de relaciones.

“Se debería reconocer que los servicios digitales pueden mejorar diferentes dimensiones del bienestar de las personas mayores. Además, deberían ofrecerse capacitaciones sobre el uso de internet a clientes mayores y rediseñar la oferta de servicios para involucrar a miembros de la familia de la tercera edad como clientes secundarios.”

Así mismo, los prestadores de servicios digitales deberían estar capacitados para comportarse con paciencia con los consumidores de edad avanzada y ofrecer asistencia y apoyo posterior al servicio.

Conoce la investigación completa de la académica AQUÍ.