La acelerada interconexión global, la pandemia que se extiende y tensiones sociales en múltiples niveles son algunos de los factores que configuran un complejo entorno local y global. Este contexto marcado por la incertidumbre es muy distinto al que vio nacer muchas de las organizaciones que continúan operando. A estos desafíos se suman clientes cada vez más demandantes, una ciudadanía empoderada y avances tecnológicos a gran escala, que obligan a las empresas a repensar su estrategia y a quienes las dirigen, a asumir nuevas formas de liderazgo.

El Advanced MBA de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez invitó a dar una mirada a los desafíos del presente para dirigir las organizaciones del futuro, profundizando en las temáticas a las que se están viendo enfrentada las organizaciones. Para ello, expusieron los académicos del programa Fernando Larraín, Master en Asuntos Públicos, Universidad de Princeton; Andrés Cuneo, PhD en Management Sciences, ESADE Business School y Juan Carlos Eichholz, Master in Public Policy, Harvard University. El panel de conversación estuvo compuesto por Juan Ignacio Díaz, Senior Vice President, Compliance Officer USA & Latin America, Siemens; Ximena Santibáñez, Gerente Legal, Walmart Chile y Suham Shehadeh, Gerente Corporativo, Supply Chain & Sourcing, Empresas Virutex Ilko, todos exalumnos del Advanced MBA. Moderó el director del programa, el profesor Eduardo Barros.

Desafíos en un entorno turbulento

Fernando Larraín dio el puntapié inicial al seminario, exponiendo sobre si tienen o no las empresas la capacidad de soportar el nuevo contexto turbulento que estamos viviendo que, -según expuso- está dado principalmente por tres razones:

• Mundo globalizado + grandes desafíos ambientales. Esto afecta por ejemplo a las operaciones y a las cadenas de suministro de las empresas.
• Pequeños grupos que generan cambios gigantescos.
• Turbulencia política donde las transiciones se han acabado, teniendo como consecuencia el crecimiento del populismo (desprecio por el mundo técnico). En este escenario, el proteccionismo cobra relevancia.

“¿Qué mantiene despiertos a los altos ejecutivos hasta tarde?”, preguntó. Según lo que Larraín ha podido recoger, los principales temores del mundo empresarial están ligados a la crisis sanitaria, las restricciones fiscales que impliquen la búsqueda de rentas por parte de los gobiernos, el desafío del cambio climático y el escrutinio al mundo empresarial.

El nuevo contexto, dijo, es mundial, por lo que “las turbulencias hay que gestionarlas, no solucionarlas”: 

• Aprender a vivir con mayores niveles de incertidumbre, y por lo mismo, de desorden.
• Canalizar, reconfigurar el problema, en otros términos, alterar el contexto (la resistencia puede ser contraproducente).
• No esperar a que la solución venga solo de la clase política y del Estado.
• No creer que el desborde va a pasar rápido para volver a la normalidad.

El rol de las marcas en tiempos turbulentos

El profesor Andrés Cuneo estuvo a cargo de exponer desde la perspectiva de las marcas y sus consumidores. El académico de la Escuela de Negocios UAI explicó que las principales sensaciones presentes en los consumidores son el miedo, ansiedad, estrés etc., lo que lo convierte en un consumidor bastante complejo.

“¿Son las marcas relevantes en este nuevo escenario?” se preguntó. “Si bien las empresas y mercados financieros son muy optimistas, desde el punto de vista del consumidor, un estudio de Meaningful Brands reveló que, si el 77% de las marcas desapareciera del mercado, ni siquiera lo notaríamos.”

Sin embargo, por otro lado, un 55% de los consultados en ese estudio señaló que creen que las compañías tienen un rol más importante que los gobiernos en construir un mundo mejor y un 60% quiere que las marcas tengan un punto de vista.

Sobre esto, el profesor Cuneo entregó seis reflexiones:

• La búsqueda de espacios de diferenciación sigue siendo clave y pueden ser tangibles o intangibles.
• Cada vez más la compra se convierte un statemet sobre las creencias del consumidor.
• El propósito de marca debe guiar la articulación de una propuesta de valor relevante, coherente y sincera.
• Es crítico gestionar la tangibilidad y la intangibilidad para ganar credibilidad y capturar valor en el tiempo.
• Debemos ser conscientes que construir marcas sobre valores genera valor pero es también riesgoso.
• El rol de las marcas en el contexto actual es el de mejorar la calidad de vida y bienestar de las personas.

El nuevo liderazgo

Juan Carlos Eichholz, también académico del Advanced MBA de la Escuela de Negocios UAI llamó a los asistentes a cuestionar el título del seminario “Dirigir en tiempos de cambio”. Su explicación se basó en que estamos viviendo una realidad muy distinta a la de hace un par de décadas, principalmente porque “hoy la gente sabe el poder que tiene”.

Esto, dijo, ha sido posible por tres aspectos:

• La tecnología.
• Niveles de educación.
• Mayor riqueza.

¿Cómo dirigir entonces? “La respuesta es que quienes dirigen no deben refugiarse en las fortalezas. Esta fue la reacción de la clase política y el empresariado desde el 2011. Hoy el desafío mayor es el desafío adaptativo. En tiempos turbulentos, las personas tienden a buscar respuestas simples y rápidas (populismo) en vez de buscar respuestas complejas, sostener el desequilibrio.”

“En tiempos de cambio no se dirige, en tiempos de cambio se lidera”, continuó, y eso se hace poniendo al desafío al centro. Alrededor de éste hay personas, no solo quienes ocupan cargos de autoridad. “Para liderar hay que subirse al balcón y tratar de entender qué pasa con las personas, conectarse con ellas, no aislarse”, concluyó.

La visión de exalumnos del Advanced MBA UAI

Ximena Santibáñez, actualmente Gerente Legal de Walmart Chile compartió con el profesor Cuneo que hoy el consumidor está esperando mucho más de las marcas, que tomen una postura en los temas que les importan. “Y también lo esperan los colaboradores, lo que agrega presión” señaló. “He aprendido que uno debe tener una conexión emocional, ver realmente lo que es importante”. Sobre cómo ha cambiado la forma de entender en liderazgo, Ximena agregó que también tiene que ver con entender los cambios generacionales. “Los jóvenes tienen otra forma de entender el rol del jefe”. Por otra parte, agregó que, en los momentos de crisis, se deben tomar decisiones de forma rápida por lo que la línea entre dirigir y liderar, en esos momentos, es muy fina.

Juan Ignacio Díaz, Senior Vice President, Compliance Officer USA & Latin America, Siemens entregó una mirada desde lo que está ocurriendo hoy en Estados Unidos. “Lo único constante es el cambio y en Estados Unidos, este cambio viene de la globalización”. En su caso, explicó, deben poner mucho énfasis en el control de exportaciones, es decir, ver dónde terminan los productos de la organización para que estén acordes a los lineamientos entregados por el gobierno. “No solo hay un tema de la narrativa, del propósito, sino que también debemos preocuparnos de la normativa y todo lo que ponen sobre la mesa los políticos”. Sobre las marcas con propósito, contó que en su compañía eso es así: “Tecnología con propósito” tiene como objetivo ser parte de la solución de los desafíos del mundo. “La tecnología que creamos debe responder a estos desafíos”. Contó, también, que allá las compañías se involucran en las temática a un nivel que en Chile aún no hemos visto, lo que abre una pregunta: “¿Hasta qué punto estamos llamados, como compañía, a opinar sobre temas sensibles?”

Por su parte Suham Shehadeh, gerente Corporativo, Supply Chain & Sourcing, Empresas Virutex Ilko, agregó que, según su visión, el desafío más grande que hoy enfrentan las organizaciones es el de la cadena de suministro, pues el escenario cambia tan rápido que lo que tenías o necesitabas en una hora, a la otra puede que ya no esté. Concuerda también que las marcas tienen un rol que jugar en la sociedad y el impacto que generan en el medio ambiente. “Vivir la complejidad día a día hoy es el gran cambio” finalizó.

Puedes revivir la charla completa organizada por el Advanced MBA UAI en la parte superior de la página.