El presidente Sebastián Piñera anunció que el Transantiago cambiará de nombre a “Red Metropolitana de Movilidad”, y comentó que la nueva imagen se debe a que será una “red” que conectará los buses, el metro, metrotren y bicicletas, y que el cambio llegará con la puesta en marcha de 200 buses eléctricos y 490 ecológicos, lo que significaría un mejor estándar de servicio en comparación con el Transantiago.

¿Será esto una solución real o solo una estrategia comunicacional?

Le preguntamos al Director del Magíster de Comunicación Corporativa UAI, Ernesto Escobar, quien afirma  que “es riesgoso cambiar una marca si no hay un correlato a nivel de producto y servicio“.

Para él, Transantiago es una marca profundamente dañada, principalmente porque desde sus inicios fue incapaz de cumplir con las expectativas de sus usuarios, “el ser capaz de proveer un servicio o entregar el producto que se promete es la base, la esencia de la construcción de reputación, y Transantiago ha sido un sistemático transgresor de esa promesa. Con el anuncio del Presidente Piñera de cambiar la marca Transantiago por Red, se esgrime que se trataría de un intento por limpiar la reputación negativa”, acota.

¿Un cambio de marca es suficiente para revivir a un servicio tan golpeado?

El académico profundiza que “la dimensión expresiva de la identidad de las empresas u organizaciones es solo una parte de la construcción de marca y reputación. La apuesta virtuosa que debe darse es que este cambio estético, sea acompañado de una modificación profunda del servicio y de la percepción de este por parte de sus usuarios, desde el sistema de pago, el eficiente funcionamiento de la red, un precio adecuado a lo provisto, hasta el estado de los buses. Y todo ello debe ocurrir en concordancia con este ejercicio estético. Es decir, debe ocurrir hoy, no mañana ni pasado”.

El desafío es grande, y Ernesto Escobar asevera que “cualquier descoordinación puede terminar con los esfuerzos arrojados en un saco roto”, y agrega que “es justo decir que hay algunos chispazos en la oscuridad. El ingreso de la flota de buses eléctricos y Euro VI con aire acondicionado y mejores espacios y el anuncio de un nuevo servicio BIP van en la dirección correcta. Pero no puede esperarse uno o dos años para que los cambios sean percibidos por la gran mayoría de la población”.

A su vez, los antecedentes de este tipo de proyectos, exigen preocupación. Escobar acota que “sin que exista esa correlación, se corre el riesgo de que el cambio termine por ser solo una performance sin sustento y no un plan integral de mejora, lo que terminaría por sepultar al ya catatónico sistema de transporte metropolitano”.