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¿Cómo gestionar las crisis y controversias?

26 de Mayo 2020 Noticias

El viernes 22 de mayo, alrededor de cien personas se reunieron a escuchar la charla titulada “La nueva normalidad: estallido social, COVID-19 y la nueva gestión de crisis y controversia”, dictada por Ernesto Escobar, periodista, socio y director ejecutivo Público Porter Novelli y director del curso Manejo de Crisis y Controversia y del Magíster en Comunicación Corporativa de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo UAI.

En la instancia, se centró en los aprendizajes que las organizaciones necesitan para llevar a la práctica gestión de manejo de crisis en los llamados entornos VUCA (por sus siglas en inglés), que por definición son volátiles, inciertos, complejos y ambiguos y que dificultan anticipar parámetros y construir patrones sobre lo que ocurrirá en el futuro inmediato y que, según Escobar, llegaron para quedarse. Si bien el escenario actual es el resultado de un proceso que parte con el estallido de octubre, unido al generado por la pandemia del Coronavirus, para Escobar existen dos crisis con surgimientos distintos, con distintas herramientas para su comprensión. Si el Covid-19 es un caso de crisis tradicional, que fue creciendo y dando tiempo para manejarlo, el estallido social surgió de una coyuntura particular y obligó a improvisar.

Para Escobar, este es un momento de cambios estructurales que permanecerán y, por tanto, la gestión y la práctica de asuntos críticos, serán un requerimiento permanente para la gestión de las organizaciones, que supondrá el desarrollo de una comunicación compleja, que introduzca conceptos que modifiquen la aproximación tradicional al manejo de crisis; “estamos presenciando una nueva noción del tiempo en que la anticipación se vuelve la herramienta más valiosa”.

Según el académico, ante el debilitamiento de la estructura de los medios de comunicación tradicionales, cobra suma relevancia el dominio completo y la excelencia en el manejo de los medios propios. Tras el estallido de octubre las marcas guardaron silencio – repuntando levemente en el verano y siendo nuevamente aplacadas por la llegada de la pandemia y el desplome de la inversión publicitaria– forzando a que la gestión de comunicación en escenarios complejos tenga que ser asumida por las propias organizaciones o marcas. En ese contexto, Escobar comentó que, aún en momentos de crisis, las marcas deben tener un punto de vista respecto a lo que ocurre en su entorno y articularlo a través de sus canales y vocerías para tomar una posición en la discusión pública; “los consumidores están pidiendo que las marcas asuman un rol en la articulación de propósitos organizacionales y que sean consistentes”, lo que supone la necesidad de un nuevo estilo y tono en este <<Chile despierto>>, ya que “sabemos que cuando el coronavirus empiece a retroceder, la insatisfacción y los movimientos sociales volverán a surgir”.

De acuerdo a Escobar, otra clave para comunicar en entornos de crisis es la capacidad de leer correctamente las emociones de la población, ya que la comunicación es más o menos efectiva dependiendo del estado de ánimo, teniendo los niveles de rechazo, directa relación con esos estados; “generar analíticas de sentimientos más sofisticadas e incorporarlas al monitoreo de los entornos complejos va a ser sumamente relevante para el éxito de las campañas”. En relación al estallido social, a su juicio hubo errores que se transformaron en gatilladores comunicacionales , “como las declaraciones de varios ministros y del propio Presidente al decir que estábamos en guerra contra un enemigo poderoso”, las que “hablan de la descontextualización y desvinculación del Chile que se entiende desde el segundo piso de La Moneda, con la opinión pública”, algo que a su juicio no ha cambiado en el contexto de la pandemia, refiriéndose a los errores comunicacionales del Ministro de Salud y del primer mandatario. Si bien destaca que el gobierno ha ido enmendando el rumbo, Escobar plantea que “en la convicción de que todavía vivimos en el Chile de los jaguares latinoamericanos, el gobierno ha caído en la trampa de generar altísimas expectativas, que es lo que no hay que hacer al gestionar asuntos críticos”, destacando sí, el tono más humilde de la subsecretaria Paula Daza.

Finalmente y en la misma línea, Escobar se refirió a los liderazgos necesarios para desenvolverse en entornos de crisis, los que deben ser más maduros, complejos, con competencias sociales,  altos niveles de autocontrol, capacitados para manejar la incertidumbre, conectar empáticamente con las personas y comunicar optimismo; “yo propongo un ecosistema de comunicación compleja que pone en el centro, la construcción de propósitos institucionales robustos que permitan gestionar la reputación de una organización”. Finalmente, su invitación fue a pensar la crisis como una oportunidad competitiva, entendiendo que esta va a ser la constante; “es importante que la práctica de la gestión de crisis sea incorporada como una práctica organizacional, porque los entornos VUCA son la nueva normalidad y es inviable panificar estratégicamente sin anticipar riesgos, sin una mirada multidimensional, que permita comprender el entorno desde distintas veredas”.

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